移动电商、社群电商的机会到底在哪里？

范卫锋的话：

范言直谏的“施主群”，按惯例每周会有两~三次的群内交流分享会，我称之为「思考的时间」。昨晚的「思考的时间」，我邀请了杨文轩在群内交流心得体会。

杨文轩：1999年加盟当当网，任总编辑，后来去了8848。第一次互联网泡沫破裂后就自己出来创业，做了一家传统线下出版公司。2009年将公司卖给了盛大，并入盛大文学，负责内容和版权方面的业务。去年离开新成立的腾讯阅文集团，后加入挚信资本，主要在北京看电商和内容领域的项目。

目前主要看的方向一是儿童内容产业，二是移动电商。近些年工作与数字阅读有关。当下是在做电商和内容领域投资，所以思考得比较杂。最近看得比较多是移动电商，重点关注社群电商和社会化分销两个领域，切身感受到其威力之强大，个人甚至认为未来趋势就在移动电商这块儿。

问答摘选：

问:杨总，目前关注的移动电商是覆盖全行业还是有特别关注的领域呢?

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杨文轩: 移动电商领域关注比较多的是与媒体和内容有关的社群电商。目前有影响的社群电商都拜访过，很有趣。社群电商和社会化分销，是未来移动电商两极。

问: 请教一个问题，目前各类移动互联网平台都很注重社群，但真实的社群粘性都不高，你们在选择投资项目的时候如何评估社群的价值呢?

杨文轩: 社群是通过价值观为纽带，而社会化分销则是通过利益链。

可能要先对社群加以界定。我将目前移动社交分几个层次：自媒体——读者（观众、听众）、粉丝经济（明星-粉丝）、社群经济（领袖——会员）。

读者（观众、听众）与粉丝、与社群电商会员之间的差异在于是否有权利和义务。

问: @杨文轩您看过哪些社群电商?

杨文轩: 罗辑思维、吴晓波、凯叔、哈爸……偏媒体和儿童类的。

问:杨总，您认为，什么样的形式算是真正的社群呢？

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杨文轩:关于社群概念现在也不是很明确，目前通用的解释是一群有共同价值观、兴趣爱好的人通过互联网集聚在一起形成的团体，有自己的特点和属性。

我个人认为，社群应该是有权利和义务约束的。最简单的表现方式是：交了会员费，就得有回报。有诸如此类的权利和义务约束才有稳定性，才会有粘性。

问: 所以要把知识导向改为价值观导向，这就是说要做教主？个人觉得这比较危险。

杨文轩: 的确，最成功的组织就是教会。社群电商符合共享经济和协作经济的未来。

社群有三种交易行为：社群领袖与社群成员的交易（产品和渠道）+社群成员内部的交易（共享经济+弱关系的强联系，而且可以形成小平台）+社群内部协作与外部之间的交易。

问: 我觉得，一对多的回报可能顾不过来。

杨文轩: 目前是一对多，而社群最重要的特征是内部多对多。是内部的多，对外部的多。对外封闭，对内开放。

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而且我认为社群经济也符合未来范围经济的趋势。物理空间范围和特定人群范围，与规模经济更宽更广相对应。现在的规模不经济现象很严重，尤其是PC电商领域。

问: 社群可以分享，拿来盈利就背道而驰了。网可以有小突起，变回金字塔就不对了。

杨文轩: 可能对社群本身的概念理解不同。社群电商与社会化分销的金字塔还真不一样。

社群更可能扁平化。我认为社群电商和社会化分销可能是未来移动电商的两极，一个是价值观，一个是利益链。

罗辑思维在做共享和协作的尝试。我觉得应该是一个不错的方向，毕竟一个人的学识和精力总是有限的。

先中心化，然后才去中心化，这是基本逻辑。没有中心，哪来的去中心。其实换一种说法就是：先聚众，在分众，这是互联网的基本逻辑。

目前社群电商都以试验的方式，对外给自己试错的空间。我觉得如果能朝共享+协作平台方向发展，还是有很多想像空间的。

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传统商业最大的问题就是不确定性。比如说：我们生产某种产品，我们赌有人需要它，然后将货物分销到一个区域，因为我们相信在那个区域恰好在某一个时点需要这个产品。

以社群为代表的范围经济最大的特点是消费偏好确定、数量基本确定和信用确定，需要回避传统商业因各种不确定的赌博行为。至少从我们做出版人的角度，我们被库存和回款压得踹不过气来，罗辑思维部分解决这一问题。

人可能因为社群而产生共同消费。而且我见过基于微信的消费合作社，很活跃。

我一个大的关注点，是传统电商，包括渠道电商和平台电商的过度价格战，将价值链都摧毁了。而在社群电商却守得很好。

社群电商需要知识、思想和情感的纽带，所谓人格背书和场景销售，难度很大，不是所有人都能玩的。

问: 渠道电商和平台电商是否也可以发展成为社群电商?

杨文轩: 渠道电商和平台电商，如果他们将人植入进去（作家、设计师，工匠），部分借鉴社群特性，是有可能的。

譬如：当当网卖书，为什么不是卖作家或者是卖作家故事呢？

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路径依赖，我觉得这一点是很难改变。我最近尝试类似项目，想将自媒体和自渠道无缝链接起来，PC端电商向移动端转化，可能的路径应该在社会化分销，将买家变卖家。

移动端很难出现类似pc端一样大的综合平台，未来应该是垂直社会化分销平台（做深度），以及社群电商平台（做宽度）。现在社群电商和社会化分销与前两年的面膜暴力刷屏不一样了。内容传播和商业之间会平滑过渡的。

问: 不知有没有关注过“有赞”这个平台？如何评价？

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杨文轩: 微店、有赞、微盟、有量，以及最近出现一些社会化分销平台，我都有关注过。有赞的媒体属性更强些，微店是比较通用的电商格局。大社群，小社群，未来商业版图可能会被切割成许多小闭环。

我最近看几个基于微信消费合作社，就觉得很有意思。里边没有领袖，但却有权利和义务。譬如说收会员费，每个人可在群里卖，但也必须买。有点像过去农村金融的“做会”。日本二战以后，消费合作社和共同采购组织很活跃。互联网在更广泛领域形成这样的小社群。

问: 您认为传统的垂直领域电商平台+信息中心（自媒体）这样的结合成功的几率有多大?

杨文轩: 几率很高，但要考虑如何无缝链接。目前在自媒体和渠道之间需要跳转，跳失率很高。自媒体依然是引流的作用，没有与电商一体化。我觉得还是付费习惯养成问题。

自媒体目前变现有几个方式：内容直接付费收入、流量变现、价值转移（版权衍生开发），都有一定的难度。

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我个人认为，流量变现的广告模式难以持续，传统媒体、传统网络门户不是因为流量被移动端拉走了，而是人们购买模式不再是看广告，被吸引而产生购买，而是更多推荐和分享。这条难以走通。

价值转移，即IP模式难度也很大，以前我在盛大文学时就说过，我们所谓全版权运营，不过是海量内容资源沉淀，偶发性转化，是不能成为商业模式的。

在自媒体运营上，直接付费我倒是很看好，因为支付能力和支付方式提高了。微支付更直接，也更直观。

不过付费习惯是需要培养的。而培养的路径可以是这样的：不需要免费，先是培养支付1块钱，慢慢地人们就能为更高价值的东西买单了。

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电商以前也是低质低价的，现在也可以卖冰箱和汽车了。所谓互联网思维挂羊头、卖狗肉、收猪的钱，太绕了。我觉得内容直接付费才是未来，才是王道。而且现在付费模式也很多，前置收费（定价模式），后向收费（打赏模式）。

首发微信公众平台：范言直谏（id：fanyanzhijian）