2016数字营销大意料：数字营销星战，成本原力觉醒

同光资本合伙人、清华北大网络营销总裁班授课专家    刘东明

金鼠标数字营销大赛#2016数字营销大猜想# @刘东明：数字营销星战，资本原力觉醒！

20世纪80年代到20世纪90年代，资本与金钱的热浪侵袭麦迪逊大道，夸张的与激进的杠杆收购助推了集团化浪潮，奠定了如今五大广告集团的雏形，重塑了世界广告界的版图。2016年类似一幕将在中国继续上演，资本原力觉醒，数字营销星战更加精彩。

资本运作收购兼并加剧,"集团化" 提升行业集中度

2014年A 股上市企业参与投资或收购数字营销相关企业超过30起，累计金额达100亿元以上。而2015年，全年共完成47起，累计金额约264亿人民币。2016资本热浪将继续蔓延。每个行业的发展过程都是如此，竞争的广度和深度推动着行业集中度的提升，行业领先公司利用其充裕的现金流和资本杠杆收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，通过整合提升内生增长，数量众多、相对实力差距较小、同质化严重的行业状况将由此改变。

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马丁·索罗用资本杠杆完成了奥美和JWT的收购，确立了WPP传统广告行业的霸主的地位。今天，中国的数字营销产业正在进入形成行业寡头的阶段， “集团化”就像徐徐滚动的历史车轮，一往无前。

肉体与灵魂深度融合，并购后管理协同需求强烈

2015年底 WPP集团也在中国启动了其有史以来规模最大的同地办公项目园区“达邦协作广场”，汇集WPP旗下26家公司，3000多名员工。苏铭天爵士表述WPP的主要战略之一是实现水平性整合。

这是一种趋势信号，企业在并购的过程需要加强关注并购项目与已有资源之间的整合，组织结构、管理协同、资源配置，企业文化和理念融合等问题。蓝标发布了业绩预告，公司净利润同比下调至85%至90%。财务费用大幅上涨、博杰广告经营业绩下滑、数字化转型业务尚未盈利是三大主要原因。对于各方来说，并购不是终点，而是新起点。只是1+1的第一步，能否让加法大于2才是并购之后亟待解决的。

商业、艺术、技术三轮驱动营销

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营销是商业与艺术的双轮驱动，但在资本与技术将成为是工业 4.0 时代的两大核心原力。因此商业、艺术、技术将并驾齐驱，三轮驱动数字营销。在移动互联网时代，中国在很多方面是领先USA的：比如中国是唯一一个把80%的出租车司机连接到互联网的国家，美国的出租车司机现在还在扫街。因此技术是可以绕开营销巨头所建立起的马其诺防线，成为了这些新入场企业的避水咒。中国广告业上市资本运作的6阶段：“官媒系（19‘s 中期）——户外派（21’s初）——类分众（2004~2007）——央视系（2008）——综合派（2010）——技术流（2014至今）。2016年营销领域值得关注的是VR、跨屏等新技术。

本土数字营销巨头的浮出水面

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要了解营销的历史，去欧洲；想知道广告的未来，来中国。在数字营销领域，中国正在完成一次弯道超车，本土巨头正在浮出水面。由于数字营销需要更深入了解全社会的商业形态、人性、文化等方面，以及传播的碎片化，预计本土数字营销公司会占据主要市场份额，4A公司更容易出现“水土不服”现象，以及针对某个社会热点的反应缓慢等问题。即便4A公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。  

资本助推数字营销加速在二三四线城市下沉

在过往几年中，数字营销在北上广深一线城市风起云涌，但二三线城市的表现却慢了半拍，很多二三线城市广告主对数字营销的认知还停留在百度竞价、微博段子，微信号推广上。2016年，数字营销在一线大城市的火热会蔓延到二三线城市，笔者在清华、北大网络营销总裁班授课中，清晰感受到越来越多的二三线城市企业家老总对数字营销的需求。北上广深的市场竞争越来越激烈，市场竞争加剧会迫使数字营销服务商寻求新市场。资本会助推数字营销服务商针对二三线城市进行投资战略布局，边培育市场边收割，为二三线城市的本地企业量身定制更为贴切有效的营销服务。@刘东明