刘东明网络整合营销兵器谱连载：硬广告三

刘东明网络整合营销兵器谱连载：硬广告三

第一章 网络硬广告，七星碧玉刀

第三节   各类网络硬广告形式详解

一、品牌图形广告

品牌图形广告是最常见的，并且也是占份额最大的网络硬广告形式。

它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告 的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。 品牌图形广告是一个总的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为 横幅广告、按钮广告、弹出广告、浮动标识 / 流媒体广告、“画中画”广 告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广 告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。 此外，还有多种不同的划分方法和标准，存在一定的交叉；甚至可以 想象得到，这种在形式上的探索很可能是无止境的，今后会涌现出更多我们 无法预见的种类。但这并不重要，我们无须过分纠葛于分类的细枝末节。

 （一）横幅广告

图 1.2 横幅广告示例（方框内）

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横幅广告 （英文 banner），也称为旗帜广告，是网络广告中比较早出 现的一种广告形式，也是互联网上最流行的广告方式。 1. 位置：通常以通栏横幅广告的形式横向出现在网页中，在网页的栏 目与栏目之间插入，一般固定在网页版面的某个位置上。 2. 尺寸：最常见的尺寸（单位像素，英文pixels，下同）是468×60和 468×80，目前还有 728×90的大尺寸型。常用的尺寸还有 605×80、775×75。 3. 格式：分为静画和动画两种形式。从前以 Jpg 或者Gif 格式为主，随 着网络的发展，现在Swf格式的旗帜广告也比较常见了。此外，也可以使用Java等语言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件工具增强其表现力。

（二）通栏广告

图 1.3 通栏广告示例（方框内）

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通栏广告实际上是横幅广告的一种升级。在横幅广告出现的初期，用 户认可程度很高，也有不错的效果。但是伴随时间的推移，人们对横幅广 告开始变得麻木，于是广告主和媒体开发了通栏广告。通栏广告以横贯页 面的形式出现，它比横幅式广告更长，面积更大，视觉冲击力更强，能给 网络访客留下深刻印象。 1. 位置：常见的是部分频道首页首屏的大通栏、首页首屏导航条下的 小通栏、首页导览区的半通栏、文章页面的上下通栏、文章页面的半通栏 以及其他位置的通栏。 2. 尺寸：所有通栏广告的尺寸以频道页面实际展现的尺寸为准，常见 的有 590×105、590×80等。 3. 格式：分为静画和动画两种形式。与横幅广告相似，从前以 Jpg 或 者 Gif 格式为主，随着网络的发展，现在Swf 格式的通栏广告也比较常见 了。此外，也可以使用 Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件 工具增强其表现力。

（三）按钮广告

图1.4按钮广告示例（方框内）

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按钮广告（英文button）是一种小面积的广告形式，通常以按钮形式定位在网页，尺寸比横幅式广告小，表现手法比较简单。一般按钮广告的放置内容是广告主的商标或品牌等特定标志。

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这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是通过减小广告面积以降低购买成本，可以使小预算的广告主能够有能力进行购买；另一方面是可以更好地利用网页中面积比较小的零散空白位置。

1.位置：因为体型小巧，故通常被放置在网页页面的左右两边，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。

2.尺寸：常见的有四种，分别是125×125（方形按钮）、120×90、120×60、88×31。

3.格式：按钮广告一般容量比较小，表现手法也比较简单，常见的有Jpeg、Gif、Flash三种格式。

小提示：广告主在进行购买的时候，可以通过购买连续位置的几个按钮广告组成双按钮广告、三按钮广告等，以联合推广的方式加强宣传效果。

值得一提的是，因为在本质上，横幅广告、通栏广告和按钮广告是相同的，因此也有人把它们统称为横幅广告。

（四）摩天楼广告&对联广告

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摩天楼广告是指位于网页两侧的垂直广告，从页面底部向上看，状如摩天高楼；如果两个摩天楼广告在网页两侧对应放置，形如一副对联，也称为对联广告。

这两种广告的优势是：第一，不会产生上下段位的广告盲区，广告位置容易强烈冲击访客视觉；第二，在满足广告主大曝光量要求的同时，可以尽可能地尊重网民的浏览习惯；第三，比较充足的广告尺寸可以让创意有更大的空间来发挥，在方寸之间可以承载更多的信息内容，甚至对联广告之间可以发生联动。

图1.5摩天楼广告示例

图1.6对联广告示例（方框内）

（五）“画中画”广告

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“画中画”广告是目前销售量较 ,大的一种广告形式，也被称为矩形广告。通常“画中画”广告被嵌入在新闻或者专题报道等文章的内部，四周为文字环绕，访客在阅读文章时往往会关注到该广告。可以说这种广告是巧妙地嫁接了新闻的吸引力，通过借力打力能够有效地吸引网民。“画中画”广告通常使用FLASH技术制作，它赋予了平面广告更多的信息内涵，具有互动功能和多媒体特色，使m,b得“广告也娱乐”。

图1.7“画中画”广告示例（方框内）

    （六）焦点幻灯图片广告

图1.8焦点幻灯图片广告示例

1.位置：通常位于页面的焦点幻灯图片中。

2.尺寸：一般按照幻灯图片的尺寸为准。

3.说明：所有的焦点幻灯图片采用数帧轮换的形式展现，其中的1～2帧用于广告。

（七）巨幅广告

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巨幅广告的特点是，在增大了网上广告尺寸的同时，降低了对点击和链接的依赖。这样，广告的诉求点就可以在一个较大的版面上完全表现出来，而不像其他网络广告因为展示面积有限，需要通过点击链接才能获得更丰富的资料。在表现方式上，既可以采用静态的单帧巨幅广告形式，也可以采用以Flash等技术制作的视频巨幅广告等形式，以达到对感官的更强烈的冲击效果。

图1.9单帧巨幅广告示例

图1.10视频巨幅广告示例

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同时，在投放广告时需要充分考虑网络访客的习惯和感受，不能让受众产生反感、厌恶的情绪。例如，有的网站采取按专题投放的方式，将广告与专题内容结合在一起，这样就大大加强了网络广告对特定受众群体的针对性宣传，从而提高了网络广告的推广效果。

（八）全屏广告

图1.11全屏广告示例

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全屏广告的特点是，一般在网站频道首页投放，只有数秒的广告呈现时间，随页面展出后自动翻卷至消失。可以说，全屏广告是网站浏览全过程的“第一站”，具有很高的点击率与强制性。

（九）导航条广告

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导航条广告是指当一个网页被打开之后，原来浏览器上方的工具条不见了，变成了一块覆盖其上的广告条，然后点击广告就可以进入其宣传的页面。如果想关掉导航条广告，在其右上角“状态转换”处点击一下就可以了。

图1.12导航条广告示例

（十）浮动广告

图1.13浮动广告示例（方框内）

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顾名思义，浮动广告是一种与位置固定不变的横幅广告不同的广告形式，其特征是悬浮于网页上层，并沿一定轨迹浮动。浮动广告突破了传统广告的定式，不再固定在某一个指定位置，满足了广告主希望增加广告曝光率的需求。

1.浮动方式：有两种方式。第一，沿着某一固定的曲线飘动；第二，随着网络访客拖动浏览器的滚动条而浮动。浮动广告的特殊表现形式与传统的广告形式相比更能聚集网络访客的眼球，使广告的影响力更加深入。

2.形式：通常是Gif、Flash格式图像文件。

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小提示：尽管浮动广告对于广告展示的效果来说具有相当的实用价值，但对浏览网页的人则是个既妨碍阅读，又影响阅读兴趣的东西，因此一定不能滥用。不过，如果你能善加使用的话，它就能发挥出极大的价值。记住必须要考虑到网络浏览者的感受，千万不能滥用哦！

（十一）弹出式广告

弹出式广告又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”，相对来说，这种广告出现的时间稍晚一些。弹出式广告是指当网络访客打开一个网页时，网络自动弹出一个新的浏览窗口，以吸引读者浏览，从而收到宣传的效果。

图1.14弹出式广告示例（方框内）

1.格式：这些广告一般都是通过网页的JavaScript指令来启动，但也有通过其他指令启动的。广告的具体内容可以是Gif、Swf和视频等形式。

2.尺寸：广告的幅面可大可小，最大甚至可以达到全屏展示。

3.发展：弹出式广告的显示方法早期是在网页打开的时候，通过启动

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JaveScript指令打开新窗口。后来，逐渐有所变化：第一，通过JavaScript指令打开的窗口，不再是一个广告窗口，而是直接在内容页面；第二，部分弹出式广告采取后弹方式，也就是说，当页面载入完成后广告才弹出；第三，部分弹出式广告采取关闭触发的方式，也就是说，当网络访客关闭网页，或者离开当前页面的时候广告才弹出。

4.位置：弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现，有时候弹出 式广告被刻意地安排在视窗的最底层，或者被缩小隐藏，意图在网络访客不注意的情况下搜集用户的上网行为或自动下载及安装未经用户许可的软件或插件。

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小提示：虽然与前几类广告相比，这种广告有更强的视觉冲击力。但对网络访客来说具有一定强迫性，影响了用户的访问体验，大多数用户都认为已属于滋扰行为。但是由于其对ALEXA排名的提升有突出效果，获得很多广告主的喜爱，同时价格也比较高，所以弹出式广告一直没有绝迹。但现在很多浏览器或者浏览器组件都加上了拦截弹出式窗口的功能，可以屏蔽这样的广告。笔者的观点是，使用弹出式广告时，需要平衡好用户的容忍度与广告主的需求；同时，需要用创意让弹出式广告的内容变得非常诱人，在第一时间吸引住用户的眼球，这样才可能发挥出广告的作用。

（十二）插件/工具条安装广告

随着网络的发展，很多插件/工具条为了获得大量的用户，开始有了推广的需求。插件/工具条安装广告就应运而生。早期的插件/工具条的安装，都会有明确的提示，因为部分用户缺乏对网络知识的了解以及出于对网站的信任，因此安装率非常高，后来随着插件/工具条的泛滥，以及插件给电脑本身带来的危害，用户开始拒绝安装插件或工具条。后期插件/工具条的推广方开始使用病毒手段，在不提示用户的情况下，进行强制安装。因为舆论的声讨以及插件服务商之间的争斗，垃圾插件被广泛质疑。插件/工具条安装广告也开始逐步走向没落，但是在一定范围内，特别是部分个人网站上仍然存在。

二、富媒体广告

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富媒体是由英文RichMedia直译过来的，或许从字面上很难理解RichMedia的含义到底是什么。需要指出的是，RichMedia并不是一种具体的网络广告形式，而是一种不需要用户安装任何插件就可以播放的，整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告解决方案。

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在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的Gif、Jpg图片为主，当时的网络广告也主要是指横幅广告。随着技术的进步以及消费市场的逐步成熟，后来出现了兼具声音、图像和文字等多媒体组合的媒介形式，人们通常把这些媒介形式的组合叫做富媒体，把以此技术设计的广告叫做富媒体广告。

富媒体广告包括：

1.以矢量为基础的技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow；

2.以编程为基础的技术实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序；

3.以流媒体为基础的技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java，如Realplayer、WMP、QuickTime；

4.富媒体邮件广告：这种广告有网页正文式和附件式两种；

5.其他，如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。

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在内容表现方面，富媒体可以包括多种形式：二维和三维动画、影像及声音等。因此可以随意在网页中间幻化出或美轮美奂、或出其不意、又或是妙趣横生的画面。

在所用的程序方面，富媒体包含下列常见的一种或者几种的组合：HTML、JavaScript、Interstitial间隙窗口、MicrosoftNetshow、RealVideo和RealAudio、Flash等。随着技术的进步，这个名单可能会进一步加长。如果一种标准建立了，那么名单则会相应缩短。

在应用方面，富媒体并非某类网络广告形式的“专属品”，而是可以跟多种网络应用结为伙伴的“交际家”。它可以广泛应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、横幅广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。

（一）富媒体的优势

1.“富”！

相对于传统的动画Gif的广告，富媒体广告能否提供更优秀的表现？这个问题一目了然。由于文件尺寸和K数的限制，决定了传统的网络硬广告必须是小块头、大能量，也正是这个原因使广告人绞尽了脑汁。我们必须小心计算用户的大概下载时间，任何声画以及互动方案的使用必须与之取得良好的平衡。而富媒体使广告得到了重生。

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富媒体具有更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现，过去的窄带广告由于文件K数限制，使广告创意大师们因巧妇难为无米之炊而烦恼不已，现在富媒体技术的出现无疑是一剂强心剂，随着带宽限制的突破，可以实现更大的创意空间，广告信息得到更精准的描述，产生更精彩的体验，爆发出强大的视觉冲击力。借助富媒体技术，让创意生花，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。

因为受限于空间，过去的广告仅仅是一个入口、一扇门。如果网民想了解更多的信息，还需要由门进入宫殿（网站/活动页面）。而现在通过使用富媒体，即使单一的广告在同一页面无须刷新就可以体现充分的内容，实现更多功能，可以说广告本身就是一个缩微的“宫殿”。譬如，新浪网推出的一款富媒体广告中，使用了全景观车的技术，实现了汽车的  360毅展示。网民只需要晃动鼠标，就可以随意调整车的角度，在页面中就可以仔细鉴赏它的细节。

2.互动

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网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则告诉我们，越来越多的广告主希望用户能够参与到自己的广告中来，而不只是让其一味被动地观看。虽然说互动并不是富媒体的独家秘密武器，但是富媒体技术给予互动更大的发展空间，让互动更加无拘无束。

一种比较常见的互动方式是和网络视频的结合应用。可以实现用户与广告之间的强大交互性以及对视觉的强烈震撼及感染力，针对目标受众达到一矢中的的效果。一款阿迪达斯的广告，在开始的时候和普通的视频广告没什么区别，就是TVC的播放。但是它播完之后，你就会发现有趣的事情。通过富媒体技术，只要晃动鼠标，你就能做导演了！你可以自由创造对这个广告片的“看法”（看片子的方法）：把每一个视频片断，按照你想要的形式进行组合，然后就能进行播放了。这种互动方式让一个平淡无奇的视频广告片神奇起来。这一点，与下一章网络视频营销中介绍的互动视频方式是有关联的，大家可以参考。

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另一种互动是通过各种利益诱导网民输入自己的基本数据进行反馈。这样不仅可以做到品牌展示，还可以进行互动甚至完成数据挖掘。这种互动有助于进行精准营销。

图1.15富媒体广告示例1

图1.16富媒体广告示例2

图1.17富媒体广告示例3

图1.18富媒体广告示例4

3.精准

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通过富媒体可以自动地追踪网络用户行为，易于对统计广告效果的一系列指标进行监测。有些富媒体技术还具有和用户交互过程中的统计功能。广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到用户的品牌偏好度、信息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设是至关重要的。

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以互动通推出的iFocus内容精准匹配广告为例，富媒体广告给传统的门户网站甚至几十万家中小网站提供了营销空间。iFocus以内容匹配为依托，可以找到需要相关内容的人，保证了广告对目标受众的精准传播。而更重要的是，正是有了精准与需要做分水岭，广告变成了资讯。网络整合营销4I原则中的Interests利益原则的目标之一就是将“推送广告”变为“提供信息”。比如网络访客如果去不同的汽车品牌页面，就会出现对应这个品牌的汽车广告，达到广告内容和网页内容完全匹配。即做到了在正确的时间、正确的地点找到了正确的人。

4.其他营销功能

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除了广告信息的展示，富媒体还可以实现更多的营销功能。富媒体具有数据收集功能。富媒体可以通过提取所收集到的用户行为来进行分类和规整，从而产生用户行为分析结果和数据报告，这对企业的创新和长远发展大有裨益。

富媒体还可以实现在线交易功能。以国外某网站上的一则富媒体广告为例，点击该广告并不会将你带入一个新网站或打开一个新窗口，而是使原来网页上的横幅广告变化成一张表格，你可以在填写表格后，将其提交。这样，广告就成了能够进行实时交易的服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够在广告主和消费者之间建立起个性化联系，广告诉求也从过去的单纯强调吸引消费者“眼球”和“心理占有率”转向寻求消费者的终身信赖。

（二）富媒体技术提供商

国际、国内的主流富媒体技术提供商包括Icast、EyeBlaster、UV、SmartCreative、Inter-Focus，他们各具特色与优势，具体说明请参见图1.19。

图1.19国际、国内的主流富媒体技术提供商

三、分类广告

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分类广告也称“需求广告”，最早出现在西方报纸中。这种广告在形式上是对广告按性质分门别类地进行有规则的排列，然后归入不同的小栏目，在同一标题下集中编排，因此更具有针对性、目的性。分类广告搭建了方便快捷、经济实惠的信息交流平台，可以满足企事业单位和个人发布各类信息的需求。常见的分类广告栏目内容多与社交、商业、生活、服务等息息相关，譬如遗失招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。

而当网络产生后，分类广告得到了进一步的发展。借助互联网载体，传统意义上的分类广告除保留了原先的优势，还具备了更多独特的优势。

（一）网络分类广告的优势

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信息性：网络整合营销4I原则中Interests原则提到的提供利益的一种常见方式就是提供信息。而分类广告恰恰符合了有用原则，以生活实用信息为主，满足大众日常生活需求。即广告意味淡，信息意味更浓！其实广告的至高境界就是“这不是广告，而是有用的信息”！

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主动性：干扰和强迫是传统传播方式的梦魇，既遭到受众排斥，又损害了广告效果。而根据上一点，我们看到分类广告具有信息性和实用性的特点。消费者可以根据需要主动阅读，寻找自己需求的内容，这样传播过程由PUSH变为PULL，没有心理阻力，效果更好。

规模性：大量同类的广告放在一起，形成网上“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸现规模效应。

表现丰富：传统分类广告信息以文字表现为主，但网络分类广告可以利用各种多媒体手段，以图、文、声、像的形式对广告信息进行全方位的展示，传送多感官的信息，从而使消费者产生身临其境的感受，大大增强了广告的效力。

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无限容量：传统分类广告受限于版面，比如说无论报纸增加到多少版，总有篇幅限制。而比特流的无限容量，可以允许随心所欲地增加信息，不受篇幅的大小、版面的多少、单一地区的局限。网络上一个小小的分类广告后面，广告主可以把自己的公司以及所有的产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等有必要向受众说明的一切详尽的信息放在网页中。消费者仅需轻轻按一下鼠标就能进一步了解更多、更为详细和生动的信息。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制地增加广告信息。

检索便捷：传统分类广告的一个不足是，要从成千上万的条目中找到满足个性化需求的信息，其难度是可想而知的。而网络分类广告的搜索功能就完全可以解决这个问题。借助网络检索技术和数据库服务，可以使消费者更容易、更准确地查找到所需 的广告。

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高效性：传统分类广告受制作周期长、发布时间短的限制，而网络可以即时发布信息，帮助商家在瞬息万变的商战中及早获取绝佳的商业机会。而消费者们也能以最快的速度浏览到最具时效性的资讯。

传播广泛性：网络分类广告没有地域性限制，全国乃至世界各地的网民均可观看。同时，传统的分类广告是收费的，而且消费者需要到固定的发行场所购买或者索取；绝大多数的网络分类广告是免费的，任何人只要能够连接互联网就能观看，因此说网络分类广告的覆盖面更大，传播更为广泛。

时效长：传统分类广告信息的寿命约在1周之内（消费者通常查阅1周左右的纸质分类信息）。而互联网中，信息一旦发布就可以一直存在于网络中，如果没有成交，消费者依然可以查询到。

互动性：传统媒体与互联网相比最大的弱点之一在于其很难与受众互动。而网友浏览广告商的信息后，如果感兴趣可以即时与广告主互动沟通，即交互性更强，广告宣传效果更佳。比如一些网络分类广告网站允许消费者对某个广告进行简短的评价。这样的互动环节，为网络提供了宝贵的Ｗeb2.0内容，为其他消费者提供了第一手的参考资料。

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数据统计：传统分类广告很难准确地知道有多少人接触到了广告信息，而网络分类广告可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间情况和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定或调整广告投放策略，从而在激烈的商战中把握先机。

（二）网络分类广告的盈利模式

目前网络分类广告网站有四种盈利模式。

1.线上+平媒。基本上是靠网络实现人气，平媒实现营收。

2.纯线上广告。

3.收费服务：利用人气和品牌开展一些增值服务，如51job的人才测评和人事外包。

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4.移动增值服务：是指利用手机平台提供信息服务。报纸分类广告和网络分类广告联动经营“组合”销售，共同争取更大的市场份额，或许是时下分类广告的一个重要的盈利方式。从媒体特性和发展来看，单靠任何一种媒体经营分类广告都会有局限，不少报社意识到了这一点。在传播效果上，网络媒体与报纸媒体各具优势，随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站，报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售，实现两种媒体的互补，以此增加分类广告销售额。

因此，很多报纸都推出同步网络版，以共同经营分类广告。比如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，也会给予其免费在自己的网页上同时刊出该广告的增值服务；《广州日报》将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高；上海《青年报》的“为您服务”栏目上也特别提示“本栏信息同步在上海一网通发布”；“前程无忧”之所以能快速地扩张市场，与它从起步时就采用报纸与网络联动的策略不无关系。

（三）网络分类广告发展概况

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新浪、搜狐等门户网站在2001年就已经推出分类广告，网易、中华网也在2002年推出此项业务，但是并没有出现专业的分类信息网站。到2004年下半年，网络分类广告市场开始被看好，被视为互联网中的一块黄金宝地。到了2005年初，专业分类信息网站如雨后春笋般地蜂拥而出，但是从基本面上讲，大家还都是处于同一条起跑线上。

（四）网络分类广告发展展望

1.信任的酵母

将自己变身为一个网络分类广告用户，你会最注重什么？信息的真实性与对网站的信任！而网络分类广告的自主性与开放性，容易带来一些虚假信息，这是影响网站发展的一个要害！信任的酵母会让品牌发酵，反之则会将网站推向死亡。全球最大的网络分类广告网站美国Craigslist能够获得巨大成功的一块核心基石便是用户的信任。信任你的用户，做让你的用户信任的网站，是Craigslist创始人纽马克的座右铭。

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在Craigslist网站成长的相当长的一段时间里，其一直是以纽马克个人的声誉做担保来充当信息的“中介”，不仅信息的接受者信任他，信息的发布者也信任他。这是以美国社会长久以来所积累的“诚信”文化为基础的。在网站发展到一定阶段以后，在纽马克这个核心人物身边出现一些副核心，共同分担部分责任和义务，并逐渐建立起自己的声誉，但由于他们的起点和模式都来自于纽马克这个核心人物，所以网站的精神领袖还是纽马克。由此可见，纽马克的个人魅力也是Craigslist网站长盛不衰的原因之一。

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纽马克从1995年开始做邮件列表，到1999年做网站、办公司，在5年内他的“势力范围”一直局限在旧金山湾区的几个周边城市。他为什么不扩张呢？这就是纽马克的网站取得成功的另一个关键。以网站稳步上升的访问量和收入而言，进行全国性甚至全球性扩张完全有可能，但纽马克没有这么做。一个主要原因是他认为当时以他个人的能力和知名度无法在旧金山湾区以外的城市做出同等质量的社区网站，因为他没有在那些城市生活过，那里也没有他和用户都可以信任的“副核心”作为发展的基点，所以他只能顺其自然。虽然Craigslist网站在很长时间里没有爆发式增长，但也因此使这个社区显得比同类网站更厚实，更值得信任。

2.搭建整合平台

上面我们已经提到了网络媒体与报纸媒体通过融合发展共同经营分类广告的方式。随着3G通信时代的到来，展望未来，搭建“纸媒分类广告＋网络分类广告＋3G手机”整合营销传播平台，将是一个重要的趋势。分类广告内容可以通过多种媒介形式向外传播扩散，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费。给同一产品赋予几种不同内容形态，好比一鸭N吃，可以获得倍增效益。移动化与提供本地资讯服务是未来社会信息需求最迫切的两点，手机无线媒体可以紧密结合这两方面的需求。3G手机媒体具有贴身可移动、病毒性传播、自主性强、精确统计性等优势，可以跟手机用户实现无缝对接，让消费者获得更贴切的信息。

四、电子邮件营销的九转神功

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电子邮件（英文Email）营销是在用户事先许可的前提下，通过发送电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。实现Email营销需要三个基本因素：用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少任何一个，都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可Email营销。

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电子邮件营销能够达成的目标通常有以下几种：1.增加销售（特别是有网上商城的）；2.维护客户关系；3.增加网站的流量；4.增强企业品牌或产品意识；5.售后服务相关的针对性沟通。

但是电子邮件营销又像一把“双刃剑”，一方面它能给互联网产业、厂商品牌的网络化及网民购物观念带来积极影响；另一方面如果操作不当，它所衍生的负面影响也不容忽视。因为看似便宜而一网打尽式的邮件投放不仅未必能收到理想的投资回报，盲目地推行电子邮件营销还存在着巨大的风险，用户会对收到的大量带有营销目的的电子邮件产生反感甚至感到愤怒，他们总是将那些邮件直接删除，甚至有可能投诉到邮箱服务提供商，使企业在电子邮件营销中的大量努力付诸东流。希望下面介绍的电子邮件营销的九转神功，能为各位营销人助力。

（一）许可式邮件营销

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许可式（英文opt-in）电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销，也都不建议读者使用。最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。网站必须非常清楚地标明，用户填写这个表格就意味着要求网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。

简单填写注册表格还有一定的风险，我们可以把它称为单次选择性进入方式（英文singleopt-in）。现在越来越多的电子邮件营销使用者倾向于使用双重选择性进入方式（英文doubleopt-in），也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接地址，只有在用户点击了确认链接地址后，他的电子邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。

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由于确认邮件只有电子邮件地址所有者本人才能看到和点击确认链接，这就避免了由于其他人恶作剧、拼写错误或竞争对手陷害等原因在注册表格中填写错误的电子邮件地址。双重选择性进入才是现在最保险的许可式电子邮件营销方式。虽然双重选择性进入会在一定程度上降低订阅率，但是相应地也可以降低退订率，提高邮件数据库的质量。

与许可式电子邮件营销相对应的垃圾邮件就是指用户没有主动要求网站寄发邮件给自己。所有使用电子邮件的人现在都收到越来越多的垃圾邮件。垃圾邮件俨然成为互联网上耗费资源、耗费他人时间和精力的公害。在一些国家和地区，发送垃圾邮件已经被法律明确界定为违法。比如美国的加州和新加坡都有相关的法律规定，也已经出现因为发送垃圾邮件而被罚得倾家荡产的案例。

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在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：一是收信人没有主动要求。就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是以收件人主动注册，要求收到Email为前提，反之就是垃圾邮件。二是邮件内容带有商业推广性质。也就是说在邮件中尝试向收件人推广和销售任何产品或服务的才构成垃圾邮件。

（二）Interests利益原则

如何能让电子邮件不面目可憎？还记得网络整合营销4I原则中的Interests利益原则吗？利益，永远无法抗拒，这一点对于电子邮件营销来说尤为重要。哪怕只是获得一个微笑的表情，也不要让人空手而归。首创“Opt-in”电子邮件营销的美国航空公司NetSAAver，其电子邮件订阅者每周会收到一封很短的通知单，上面列有可以获得的机票折扣，利用了这一秘密武器后，NetSAAver的订阅客户从2万人猛增至100多万人，月售票量达到六位数，这是该航空公司前所未有的。

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除了物质层面的利益，提供有用信息更是常用的方法。知名的网上酒商wine.com的电子邮件营销走的正是这条路线，它不只是提供干巴巴的当季酒品促销信息，而是更像个风趣的酒类专家，告诉你关于葡萄品种、全球葡萄园、酿造过程等知识，甚至历届美国总统爱喝什么酒这类趣谈。Wine.com的行销主任SandyWeiss说，这个电子邮件营销创意带来令人惊喜的销售量，这也正是wine.com能够把订阅者转变成消费者的主要原因。

Garden.com网络提供的有用信息更上一层楼，其在电子邮件营销中结合了网络整合营销4I原则中的Individuality个性原则。譬如说，住在佛罗里达州的客户，就会收到如何在温暖气候下栽植蔬果、何种花卉适合佛州等电子邮件资讯。当然，住在北部缅因州的顾客会收到诸如湿冷地区土壤需要何种肥料、名贵花卉如何过冬之类小秘诀的电子邮件。

（三）Interesting趣味原则

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趣味性也是增加电子邮件营销成功率与黏度的重要原则。例如，家乐福超市举办了网络生活擂台大赛，希望通过向会员发送电子邮件告知活动，号召会员参与。设计人员结合活动主题，将电子海报设计成了弥散着江湖豪侠之气的“英雄帖”。一个巧妙的创意让平淡无奇的邮件顿时生辉。

（四）邮件越短越好

虽然广告教父奥格威推崇长文案的说服力，但是在e时代，进行营销的电子邮件最好像女孩子的短裙一样，越短越好。试想在信息爆炸的e时代，你有一大堆邮件需要整理时，如果邮件像又臭又长的懒婆娘的裹脚布一样，浪费大量的上网时间，很容易引起反感。用最简短的语言，清楚地说明你的意图和你的产品以及对用户的利益点。

（五）邮件格式要清楚

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虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式，包括收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。同时邮件要能够方便顾客阅读。有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，给收件人带来很大麻烦，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非需要插入的是图片、声音等资料。

（六）根据邮箱特点优化邮件内容

用户使用最多的邮箱是什么？Gmail、Yahoo，还是公司邮箱？需要事先区分清楚并按照使用习惯的先后顺序进行相应的调整。如果是Gmail邮箱，就不要盲目地着急点击发送，而是要先尽可能地了解Gmail邮箱的一些特性，从而调整邮件的标题、内容的颜色、字体、大小等；如果是公司邮箱，也是非常有价值的，这将决定你的邮件性质，比如是B2B的还是B2C的。

（七）及时反馈

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当你接到业务问询时，应该及时做出回复，而且最好在24小时以内。你拖延的时间越长，对你的形象损害越大。注意养成每天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。这样做，不仅表示你重视对方的问询，也显示出你的工作是高效率的，体现出你对顾客服务的重视。在对潜在顾客的问询做出及时回复之后，你还应该在两三天内，跟踪问询2～3次。要知道，

很多人每天会收到大量的电子邮件，你的回复很有可能被忽略了，或者不小心被删掉了。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复，同时也给对方受重视的感觉，并且还能够传达出你希望赢得这笔业务的诚意。

（八）Opt-out退出机制

如果在一段时间内（例如2～12个月，主要取决于邮件发送的频率），邮件接收者没有点击邮件或者所提供的链接，那可能就是一种暗示，表示接收者对此不感兴趣。现在从事电子邮件营销的公司可能难以接受，但却不得不面对的一个事实是：有时候，在你邮件列表中的用户并不一定对你的邮件感兴趣。在没有任何反馈信息的情况下是该锲而不舍地继续发送电子邮件，还是识趣地“知难而退”？

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“坚持”的做法可能引发类似对垃圾邮件的抱怨，容易把邮件的订阅者吓跑。更有甚者，如果你再这样肆无忌惮地发送“垃圾”邮件，等待你的可能就是用户的投诉！因此你应该果断考虑Opt-out退出机制，正如奥美全球电子邮件营销总监JeannieyMullen所说的，明确在什么时间用什么方式，从你的电子邮件列表中移去部分客户的名单。这样做的结果是：第一，降低潜在的对垃圾邮件的抱怨；第二，通过对无反馈成员的削减提高邮件使用率。

退出策略无须太复杂，简单的技巧和附加工作，就可以使之变得有效。联合利华的“家庭护理系列”提供了一个很简单的可供参考的案例：新会员收到的一份声明上说：“我们非常激动地获知您订阅了我们的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。”而刚退出的会员也同样会收到一封邮件：“您收到这个邮件是因为您之前同意联合利华给您发送特定的信息，我们希望您能喜欢所收到的快递信息，您可以随时任意更改您的参数设定。”这种关系的简单确认，可能获得消费者的极大拥护。当然，你也可以在放弃之前，发送一个“最后的努力”邮件，告诉订阅者如果想要继续获得此类信息的话，需要提供一个反馈信息，否则将停止向他们发送此类信息。

（九）总结分析

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开展营销活动应该获得特定计划的总体情况，如反应率、打开率、点击率、转化率和投资回报率等指标都要做分析并在数据库中记录在案。很多企业把每次的电子邮件营销作为单一营销活动来对待，或者根本没有一个针对客户进行忠诚营销的年度CRM方案（英文annualCRMplan），这样就永远无法知道哪些客户对电子邮件营销的反应度高，哪一类型的电子邮件营销效果好，每个客户一年收到多少封电子邮件。没有历史数据，就很难建立准确的营销活动反应模型（英文campaignresponsemodel）以降低成本并提高营销投资回报率。只有在不断尝试和学习的过程中，企业才能把握住对客户最有吸引力、最能提高销售和利润的优势内容是什么，最佳投递的时机是何时，从而在竞争中胜出。

五、文字链接广告

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文字链接广告（英文TextLink）是指以一排文字作为一个广告，点击文字后可以进入相应的产品或服务网页。因为文字链接广告比较简短，很难通过文字自身将产品或服务说清楚，所以广告更多的是起到指示牌和导航员的作用。

图1.20文字链接广告示例（方框内）

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文字链接广告既可能出现在普通的页面上，也可能出现在IM工具的弹出窗口中，也有可能出现在P2P流媒体软件中，这里不一一枚举。根据艾瑞《2006年中国P2P流媒体研究报告》数据，48%的网民接受P2P流媒体软件中的文字链接广告，居各种P2P流媒体广告之首。而排在第二位的分别是缓冲期的插播广告和图片广告，接受度分别是44.7%和40.0%。究其原因，可能是P2P流媒体软件的页面较小，信息噪声低，更容易获得网民的关注。

如何把简单的文字链接广告做得更好，更加有效？这里提供以下四点建议，希望会有效地帮助你提升广告点击率。

（一）媒体环境匹配性

根据数据研究，如果广告与网页内容相关性高的话，其点击率将会非常乐观。比如说，在体育版块投放运动装备的文字链接广告，在时尚频道投放化妆品的文字链接广告。

（二）用户需求性

文字链接广告需要充分针对用户需求，有需求的而且需求匹配程度高的广告点击率自然会高，广告会更有效。

（三）Interests利益原则

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1.价格信息：用户在选择去哪个网站购物时，70%的人会考虑价格。因此，文字链接广告一定要突出价格信息。据统计，同样位置同样曝光下，突出价格信息的文字链接广告与主打概念的文字链接广告之点击比为4.09∶1；

2.有奖：抓住大众网民占小便宜的普遍心理。

（四）Interesting 趣味原则

比如娱乐性，策划注入娱乐因素。

（刘东明《网络整合营销兵器谱》辽宁科学技术出版社）