“文娱+电商”首度融合，天猫卖书洗牌图书电商

今天你读书了吗？在今天这个快节奏的移动互联时代，数字化阅读、碎片式阅读已经人们获取信息的主要渠道，读一本纸质书好像变得是件非常奢侈的事情。

但事实上，更不得不说的是，数字时代让阅读本身也在发生着巨大变化，难道只有看纸质书才是看书吗？

4月23日，在第21个世界读书日来临之际，天猫图书联动线上线下，推出“423天猫读书节”。活动当天，主会场推出5折包邮封顶活动，另有一大波名人助阵，并首次尝试在线读书会形式，让读者边看边买，用多种形式，掀起全民阅读的热潮。

一方面是用5折包邮的活动推动全民读书，另一方面则是基于互联网形式进行“卖书创新”，这是阿里在收购了优酷土豆之后，首次进行的“文娱+电商”的尝试，这一新模式更值得行业关注的，也是其它电商所不具备的创新点。

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今年的世界读书日期间，天猫图书还进行了情怀呼吁，推出“今天你该看本书了”这一主题，并联合浙江省新闻出版广电局发起倡议书，倡议全民读书。为此，天猫还做了一些好玩的H5和名人背书，以推动阅读的吸引力。

今年初，在北京举办的图书行业社店交流会上，天猫图书首次对外透露图书消费数据，天猫以75亿的市场规模占据线上图书三分之一份额，且保持了73%的高速增长。天猫图书的销售规模已是更早起步的京东图书的3倍。

为什么后来者天猫图书能发展得如此之快？事实上，天猫图书快速成长的背后正是平台模式。

年轻人成为读书中坚

大数据已经成为用户画像的基础，在图书领域也不例外。

据天猫图书近六个月消费数据显示，老用户的购书量明显高于新用户，而大多数女性眼里不只有“鲜肉”和“欧巴”，她们已占据图书消费量的半边天。在12星座中，处女座、天蝎座、天秤座为最爱读书的三大星座。

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而各年龄层的读者，18-24岁年龄段消费居首，随着年龄增长，消费占比逐渐下降，这表明年轻人成为读书中坚力量。而在各大热销书籍中，儿童读物购买量占近 1/3，持续领跑态势。

在各省份中，广东、江苏、浙江居图书购买力前三甲，不同城市间，从购书类型也可以看到不同城市的“性格”。其中，农村地区购书占比仅次于二线城市，位居第二位。

事实上从这些不同地区用户的数据可以看出，除了GDP和文化传承的影响，买书便利与否也很大程度上影响着当地居民的购书量。“每当天猫图书的物流下沉一级，周边配套的送货速度、服务质量均得到有效提升，周边居民的图书消费提升明显。”天猫图书负责人张炜强调，电商的渠道正在成为影响阅读的关键因素。

线上线下联动造节，通过视频实现内容变现

基于消费者的阅读习惯画像，结合年轻用户的特点，天猫开始进行调整，这次进行线上线下联动造节，正是针对用户需求而去。

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今天的活动现场，天猫在主会场推出图书5折封顶活动；上海世纪出版集团旗下22家出版社一起线上旗舰店开业；《莎士比亚全集》最全版本，天猫将独家半价发售。此外，更有柴静、陈丹青、蒋方舟、梁文道、龙应台、马世芳、桑格格、周国平、许知远、朱赢椿等知名作家约100种签名书出售。另外，天猫图书还与罗辑思维合作，首次尝试在线读书会卖票，与优酷合作边看边买的形式。

线上读书会，就是在原有边看边买的基础上做的直播升级，使得网红或明星与消费者更加及时互动。对此，天猫百货负责人李崇刚表示，这次最大的创新是直接实现内容即产品，通过虚拟交易实现内容变现。

这是阿里全资收购优土后，“电商+文娱”融合首次创新模式，可以说，这也是内容行业的标志性事件。

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如阿里CEO 张勇在2016年天猫商家大会所说，未来会有一个大趋势，大量的商品展示介绍、功能介绍、场景的推广，都会基于视频的元素来进行。这次阿里与优酷土豆的合作，正是基于视频优势所做的图书内容推广，尤其是以视频展现内容，更适合读书中坚力量的年轻人的需求。

1月19日，合一集团与阿里百川联合发布的“合一百川创业加速计划”，其实已经进行了阿里与合一集团的“文娱+电商”生态联动。合一平台上的内容提供者将能够通过阿里百川入口，触达到手机淘宝上的大量资源，从而实现内容产品的商业变现。

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根据合一百川创业加速计划，双方不仅将向内容创作者提供10亿元的资金资源支持、人才的专业培训，还将依托阿里优酷大数据与开放平台、优酷自频道生态体系中的创新产品和优拍档计划，结合阿里云、无线App等底层技术以及优酷的宣发渠道，全方位帮助内容创业者。

图书电商重新洗牌，平台模式成为主流

除了这次与合一集团的联合创新之外，事实上早在去年，天猫图书就已经迅速发展，这其中的核心原因还在于天猫图书的平台模式。

众所周知，京东一直在加大平台自营的力度，越来越多的商品都由京东统一经销，图书也不例外。京东的平台自营模式自然有其优点，如品种全，再加上京东的物流，送货也快，消费者体验好。另一方面来看，京东仓储物流成本高，再加上价格战，降价之后，平台只有将成本施压给经销商。而且这一平台自营模式会越来越重，形成恶性循环，不能选择，做不到有所为有所不为。

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而天猫图书则一直坚持品牌自营，据张炜介绍，除了京东外，各大图书自营平台当当、亚马逊等纷纷入驻天猫，并相互展开深度合作。目前，天猫已形成一个有2000多家民营书商、国内外50多家主流出版社等组成的生态体系。

在这一品牌自营模式之下，出版社可以在天猫上直接开店零售，可以分销给其他专营店，然后自己发货保证质量。对于天猫而言，平台上的各商家自主经营之下，天猫仍有很多发挥空间，如建立各种专业和行业的品牌，细分读者需求，深挖市场，能做到小而美。另外，天猫可以为各类商家提供天猫的分销系统以及C2B反向定制、O2O解决方案等，与消费者建立起紧密的联系。

数据显示，2015年共有8000万消费者在天猫图书购书，平均每个消费者购买4.95册书，平均在线6000万图书，平均在线商家超过2800家。2015年，天猫图书销售规模已经赶超多家在线图书平台，更是迅速赶超京东图书。

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天猫图书异军突起的市场表现已经印证了品牌自营以及通过品牌自营形成生态体系这一模式的成功。这不仅是未来图书电商的发展之路，同时也掀起了图书电商市场的新一轮洗牌。

这次世界读书日期间，天猫图书再次发挥其在图书领域的创新打法，以情怀号召“今天你该看本书了”，而且还首创了以名人效应进行线下线下联动、视频线上读者会等“文娱+电商”的创新模式，这更是中国图书市场繁荣、带动全民阅读的互联网新举措。