刘东明：乐于形，撼于心 ——腾讯视频营销的凸法则

刘东明  北大清华网络营销总裁班专家

美国心理学家山姆·洪恩所著的书籍《凸法则：从默默无闻到脱颖而出》中提到：“在如今这个信息爆炸，人人变得耐心有限的快节奏时代，在与他人建立“连接”时，如何瞬间引起别人的深度注意并获得认可，是种必不可少的能力。”这个在个人与个人之间沟通起作用的“凸法则”放在面向广告主、代理公司等to B对象的沟通传播中同样适用——对于视频营销来说，如何快速引起广告主的注意并获得认可？近期腾讯视频邀请4位品牌广告主拍摄的4支视频短片向我们展示了其超强的能力。

揣摩决策者需求点：爆笑小幽默，营销大观点

在营销投放环节中，最终的买单决策者是广告主。传统视频营销的沟通传播套路一般常打数据战，播放量多少，KPI、UV、PV……一大堆数据语言，很容易被淹没在茫茫信息海洋中，而广告主也已经听得耳朵磨出老茧。有没有方式可以跳出传统推介模式？腾讯视频邀请客户说营销价值的病毒视频，清一色由客户亲自出演，通过“客户向客户推荐”，条条直指腾讯视频营销优势，在同质化的市场传播中，很容易“凸”出重围。

总结来说，腾讯视频无非是很好地抓住了决策者的需求点。首先，这些对营销投放有决策权的广告主，他们是腾讯视频的客户，但同时也是腾讯视频的高端用户，他们和所有视频用户一样，首先关注“好内容”。其次，用怎样的方式去传达核心信息？以往我们看到to B行业的客户证言，多以专业宣讲形式为主，内容专业，但晦涩难懂，受众面比较窄。腾讯视频持续三年的视频短片采用诙谐幽默的方式，打开天窗说“笑”话，呈现手段完全抛开学院式的枯燥说理、数据堆砌，用形象化、趣味化的喜剧大片感觉把这事儿说的通俗易懂。正如今年腾讯视频拍摄的短片《盗墓篇》中，墓室中“女尸”洗发露广告幽默表达了用户对硬性插播广告的反感，凸显腾讯视频通过优质节目内容自然融入品牌广告，观众乐在其中的营销理念。

挖掘自身绝对优势：用玩具思维与客户和用户玩在一起

如果对腾讯视频4支视频短片做进一步的挖掘，我们会发现它成功的凸法则正是营销的玩具思维。玩具思维是与工具思维相对应的一种产品战略观。工具思维着重于满足消费者的基本功能需求。而超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。工具思维所对应的消费者可称为“用户”，玩具思维所对应的消费者应称为“玩家”。随着泛娱乐化时代的到来，未来一切行业都将是“玩具业”，未来的用户也都将是“玩家”，未来的品牌一定要学会 “和用户一起玩”。而将这个玩具思维投射到营销战场上，把腾讯视频的4支视频短片作为一个产品来看的话，传统的客户证言方式仅仅是工具思维，腾讯的创新方式就是玩具思维，可谓乐于形，撼于心。

越来越多的品牌希望能够融入用户，与用户之间建立起更直接的“对话”互动机制。对于腾讯视频来讲，广告主是他们需要沟通的重要“用户”，在广告主已经建立高度防御机制的视频营销战役中，怎样把腾讯视频“内容好+平台强效，广告才有效”的核心优势传达给客户也是个“技术活”！腾讯视频带着客户一起玩，不仅让客户亲身过了一把“明星瘾”，更让客户以自身的合作经验轻松地道出了腾讯视频平台的价值所在。

如《侠客篇》中荷兰皇家菲仕兰市场部高级副总裁贺亚军在视频中分享所说，“广告跟着内容跑，内容不新颖，观众走神不走心，投放就是白费劲！”这便是出于广告主与腾讯视频真实合作的经验之谈。皇家美素佳儿与腾讯视频达成深度合作，定制网络体验真人秀类综艺节目《放开我北鼻》，这是皇家美素佳儿找寻到的与品牌价值观高度契合的视频内容，也是其首次在国内视频领域进行的广告投放。节目中依托于品牌价值观进行环节设置，将品牌记忆嵌入剧情，借助优质内容悄然传递品牌及产品价值。

我在北大清华总裁班讲授【网络营销】这门课程时，也运用了玩具思维进行课程设计。专业互联网知识对于企业家来讲有较大距离感，我将课程策划为全网营销兵器谱，用兵器、兵法、武侠的比喻进行讲授，企业家们如糖入口，容易接受。

牵手客户Co-marketing的乘法效应

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从另外一个角度来看，腾讯视频邀请4位广告主拍摄视频短片，它其实是更广意义上的co-marketing，通过合作客户的证言对其在腾讯视频上的成功案例进行推广，同时自然而幽默地代入客户的产品。广告主与平台，一唱一和，实现双赢。这种方式带来的效果不是简单的加法，而是乘法——腾讯大平台×多位超重量级客户引发了传播效果的核裂变。而这种乘法效应的产生也需要有个充分的基础，即大平台、强效平台。正如在《杂技篇》中，广告主伊利强调出“即便内容好，没有高效的大平台也不行”；《歌手篇》中，来自马自达的广告主也通过与腾讯视频《搜神记》的深度合作真切道出“投广告，找对平台很重要”。

腾讯视频的大平台优势，规模效应保障了用户的基础，这可以为广告主在营销中进行多维的用户洞察和划分，从而找到最适合的目标群体；同时，腾讯旗下如微信、QQ、QQ空间等诸多明星级产品，既可以成为媒介碎片化时代，用户进入腾讯视频的优质入口，也可以成为与消费者沟通的多元化触点，为广告主营销的导流提供强劲动力。

视频行业营销大战日趋白热化，各大网站都在使出浑身解数吸引“金主”，腾讯视频用娱乐化视频展示的形式，犹如一股“清流”，刷新了业界和广告主们的认知。对于视频营销怎么做才效果显著？腾讯视频也给出了良方——“内容好+平台强效，广告才有效”。