百度电商屡败屡战，进攻跨境进口电商试图弯道超车

编辑 ｜ 铃少 

称号 ｜ NC研究院  07  号研究员

介绍 ｜ 跨境电商007！

早在2003年，百度就开始试水电商，曾推出C2C和B2C，都以失败告终。百度屡败屡战，先是砸200亿打造百度糯米，再试水百度Mall。跨境进口电商作为电商界的大热，阿里、腾讯纷纷发力，百度自然不甘落后，在跨境进口电商领域上进行大动作，试图在这个弯道超车。今年，百度一方面筹建自身商城，投资其他已建进口电商平台，另一方面与韩企合作，共同发力进口平台。以下是汇总图：

百度的电商之旅

我们先回顾一下，百度这些年来艰苦的电商之旅。2008年，百度推出 “有啊” 网络购物平台，想要搭建类似淘宝的 C2C 电商平台，但是与2003年成立的淘宝相比，显然已经错过了进入C2C的最佳时机， 2011年3月失败，关闭了在线零售业务，开始转型为本地生活信息服务平台。2009年3月，“有啊”又被整合到“爱乐活”，又过了一年爱乐活转型为电商导购网站。2014年年初，爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今，乐货的发展并不出色，知名度甚至不如大部分垂直电商。

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在上一轮失败后，百度又在2010年1月 尝试进军B2C业务，宣布斥资5000万元与日本乐天建立合资公司乐酷天，主营服饰电器食品百货等的在线零售业务。乐天、百度各占乐酷天的51%和49%股份，日方负责公司日常运营，百度在初期派出过团队临时协助网站搭建。在与天猫、京东等同类网站的竞争中，乐酷天主打“乐享东京时尚生活”，一度以进口产品为主打。

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网站初期，百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量，不仅能与百度账号相通，百度注册用户可以直接登录乐酷天平台，另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现，都由百度提供帮助。但 2012 年 4 月，乐酷天商城官网的关闭公告意味着百度电商梦的又一次破灭。

2015年4月，有消息传出，百度正在酝酿一个打通线上线下资源的电商平台“百度MALL”的计划(mall.baidu.com)。有内部人士在透露，此次百度决心很大，该项目可能是其对电商业务的最后一次尝试。据了解，百度MALL是百度旗下定位中高端的品质电商，定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻，且只和品牌官方直接合作，目标顾客是小资白领和中产家庭。百度这次打算举着中高端 “品牌化” 的牌子再度杀入电商领域，而前两次的努力都聚焦于主流群体，不知道此次针对高端用户，尤其是购买进口商品人群的百度 MALL 是否能让这家巨头打一个翻身仗？

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而从百度mall的前期动作和定位来看，其运作方式跟其他电商相比最大的不同，就是依托其搜索和地图定位业务为基础的线上线下引流作用。百度不仅会依托原有的百度地图位置查询及推送服务，引入百度mall品牌商的线下店铺，将线上用户转化为线下交易；同时将实现往品牌线下专柜的线上引流（公布线下门店电话、地址，百度地图导航），顾客也可线上购买，线下门店取货。

自建平台：贴吧＋未来商店

除了上面所说的百度之前为发展跨境电商所采取的举措之外，百度今年还继续进行突破，与韩国大韩贸易投资振兴公社牵手推出中韩跨境进口平台。

大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）是韩国政府属下非盈利贸易促进机构。据悉，KOTRA此次选择与百度开展合作，正是源于百度在中国市场的优势。KOTRA及韩国企业与百度的合作，将首先始于百度旗下全球最大中文社区百度贴吧及智能硬件电商平台百度未来商店。

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百度贴吧自去年正式推出企业平台战略以来，已经成为国内外企业不可忽视的品牌推广和用户互动阵地，同时由于其天然的平台特色，也让大批国内“韩粉”盘踞于此。借助于高活跃度的用户特性和多样的企业服务模式，百度贴吧可以帮助韩国企业加速扩大品牌的曝光度和影响力。贴吧强大的品牌推广能力和广泛的“韩粉”受众都能让韩国企业借助这一平台来更好地切入中国市场。

除了在百度贴吧方面进行合作之外，KOTRA和百度还将携手将韩国最优秀的智能产品引入到“百度未来商店”的服务平台之中，协助厂商打开一扇面向中国消费者展示的窗口，寻找更广阔的发展空间。百度未来商店是由百度公司推出的国内首创智能创新产品网上商城，百度未来商店给合作厂商伙伴提供产品曝光、评测、试用、销售等多种渠道市场，并且首创智能产品扶持联盟“NOVA创新产品扶持联盟”，给优质产品提供资金流量、技术支持、销售支持、推广支持等全方位扶持，今后，消费者很可能会在百度未来商店中，看到更多来自韩国的前卫产品。

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其实，韩企与百度贴吧“强强联合”开展的粉丝经济营销尝试早已开始。韩国企业看中百度贴吧在粉丝以及受众方面巨大的影响力，力图通过双方的战略合作来更好地开展粉丝经济的发展。今年1月份，百度贴吧与韩国SBS电视台(以下简称“SBS”)共同宣布，双方正式达成战略合作，SBS入驻贴吧企业平台，双方会基于百度贴吧，开展一系列韩娱粉丝营销创新尝试。贴吧还将联合SBS在这些官方吧内面向国内的众多韩粉开展周边产品售卖。双方希望通过提供多样化的产品和服务，为贴吧韩粉送上更多福利的同时，进一步激活SBS的粉丝效应，以更为创新的方式共同耕耘贴吧这块粉丝经济沃土。

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目前， SBS与百度贴吧已正式开始联合运营官方商城，除了上面提到的明星、影视剧集周边产品，一些在国内颇受欢迎的韩国化妆品和电子产品也有在销售，且价格与代购持平或更低，这正是对未来韩企直接面对中国消费者最好的佐证。在运营粉丝经济的基础之上，逐渐“渗透”至普通消费者，也许这是自贸新时代韩国企业面对消费者的第一步。

以投资切入跨境进口电商

除了自己动手筹建跨境电商平台，百度还从其他已建平台入手，领投跨境母婴电商蜜芽和波罗蜜，为其跨境电商布局埋下一步棋子。

今年9月中旬，母婴电商 “蜜芽” 宣布了 D 轮 1.5 亿美金融资，由百度领投；上周，自营跨境电商 “波罗蜜” 宣布的新一轮 3000 万美金融资的投资方当中也能看到百度的身影。

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蜜芽负责人表示，选择百度是因为母婴是一个有非常多接口的领域，上可接医疗、下可接教育、左手接商品、右手接服务，跟百度链接人与服务、链接信息与服务的大战略的高度契合。母婴类消费者除了直接搜索商品，还会搜索“宝宝不喝水怎么办”等场景类问题。而百度在今年基于知道体系，内部孵化出妈咪指南、宝宝知道APP等独立的产品形态，这些结构性的解决方案将直接对应电商产品的销售。所以最终蜜芽选择了百度而不是阿里、京东等公司。

百度在今年9月1.5亿美元投资蜜芽，“黑五”是百度投资蜜芽后，首次共同发力，百度在黑五期间通过搜索、知识问答等各渠道向蜜芽导入大规模流量。百度一直致力于场景化流量的聚合，在此次“黑五”期间，将百度搜索渠道的强信息曝光，触发用户的消费意识，直接导流蜜芽，形成深度闭环。此外，百度副总裁李明远提到与蜜芽合作，当用户在手机百度首页看到关于育儿的专题之后，点击进入专题有更多的育儿场景化专题页面，用户可以一边浏览信息，一边一键进入蜜芽平台进行购买，触发了更多的消费场景，真正实现了深度闭环电商，李明远还表示未来希望与蜜芽共建生态圈。

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波罗蜜由张振栋创立于2015年3月，主打自营跨境B2C，并有视频直播模块，能够还原海外购物场景，让消费者能与海外购物现场的员工实时互动，整体概念为“载入了移动视频互动技术的自营跨境电商平台”。目前平台在售商品包括美妆个护、母婴用品以及零食等，号称销售价格为“日本店头价”。百度参与了波罗蜜新一轮3000万美元的融资，菠萝蜜是一家目标购买进口商品消费者的电商app。这些投资举措都能够证明百度正专注于电商的高端市场，尤其关注进口商品。

总结

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百度因为拥有主导的搜索引擎，所以肯定有巨大优势，它能利用搜索引擎将消费者推向它的在线商店。一边是95%的用户覆盖，每天超过50亿次的访问；另一边，通过网页搜索、知道、贴吧、百科等构成了全球最大的中文内容聚合与分发平台，互联网界独一无二;第三边，也是最显现商业影响力的一边，百度有着超过50万家的联盟合作伙伴，可以将影响拓展至中文互联网的任意角落。

百度从之前的失败中了解到了自己的痛点，无论是百度糯米还是百度支付，一直都在艰难生长中。毕竟百度是一个搜索公司，并没有电商基因，发挥自己的强项，借助他人的基因和实力攻占跨境进口电商的版块，是最有可能成功的。

文／铃少

NC研究院第07号研究员

［跨境电商内参］：看透本质，把握趋势，跨境进口电商没有新鲜事儿！