电商碰社交就死？且看云集微店的社交电商进阶思考

有人说社交电商是电商4.0时代的必然趋势，理由是支付宝的社交之心不死，尽管屡遭类似“支付鸨校园日记事件”的尴尬，但马云做社交的初衷始终不曾动摇。也有人说，社交电商是个坑，电商一触碰社交就会死，原因是社交一触碰到商业就会变味。被舆论三番五次质疑，频频陷入传销泥潭的微商就是很好的例证。

总之，社交电商从诞生之初就是非不断。但商场即是如此，对的方向纵使刀山火海也会有人风雨兼程。这两年备受关注的诸如微店、有赞、萌店、点点客、云集微店等移动端第三方技术服务平台，都在涉水社交电商，为争食这一千亿乃至万亿级的市场蛋糕而殚精竭虑。

来自杭州的创业公司云集微店，正是这条社交电商探索路上的急先锋。前不久，刚刚在北京召开融资发布会，宣布获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿A轮巨额融资。这应该是继前两年口袋购物3.5亿美金、微盟5亿人民币之后融资之后，于今年，社交电商领域最大的一笔融资了。由于融资发生在资本寒冬，而这家公司又交出了一年时间近500倍增长的骄人成绩。那么，问题就来了，云集微店是如何化解微商被非议所面临的困境的，在传统电商升级新零售的当下云集微店又是如何布局的，云集微店所倡导的共享经济理念又将如何在电商领域落地？我们不妨逐个探究一二：

一、零售生态进化，回归社交电商本质

按照过往纯商业的发展逻辑，电商做社交化其实是电商平台遭遇流量瓶颈之后的无奈选择。一方面，淘宝、京东等大电商平台匮乏流量且获取成本高，另一方面，微信、微博等社交平台流量却富足，用户获取成本低，且黏性还高。一个很简单的匹配逻辑，对传统电商而言，新的社交平台就是一台不停运转的流量输出机器，如果无缝嫁接，一代电商人都在头疼焦虑的流量问题就迎刃而解了，怎能不让人心驰神往？这恐怕也是一开始众平台发力做社交电商的初心，亟待社交工具能解决传统电商平台存在的流量获取成本高的难题。

但讲真，传统电商生态和社交电商生态是两个完全不同的丛林体系。一个是流量广告营销、订单转化率、获客成本；一个是魅力人格体连接、基于情感的社群维系、达成信任的消费反哺供养。如果不遵循全新的社交电商生态法则，就像一群野蛮人带着贪婪的生意经闯进了一片世外桃源，自然会杀烧抢劫，祸乱频生了。

摆在眼前一个关乎存亡的问题，要想维系去中心化的社交电商生态体系正常运转，就得建立一套中心化的平台管控规则，这个平台要在产品供应链上精选正品货源，遏制假货，在销售模式上提供包括物流仓储、售后服务、管理培训、运营推广等一条龙开店服务。

云集微店正是基于此思考下产生的平台，它用最聪明的办法把社交电商生态中潜在隐患给化解了。所以，钟鼎创投在问及为何继续跟投云集微店时，给出的答案是，“社交电商中，云集微店最符合投资逻辑”，因为它更懂得社交电商发展趋势，及时扶正了失控的生态，最终回归了社交电商的本质。

二、做反向O2O探索，线上线下终归一体

近期，马云和宗庆后因为一个“新零售”的概念，隔空喊话，引起了行业非议。马云认为，未来十年二十年，电子商务将会消亡，而线上线下高度融合的新零售才是大势所趋。在笔者看来，马云等互联网大佬都习惯于喊新口号造势，这也是抢占舆论制高点的公关策略，没必要较真一个互联网大佬说了什么，关键要看他在策略上如何布局。事实上，马云在喊出新零售口号的同时也在疯狂布局线下，华为、苏宁、国美等公司都在布局，线上线下两手抓，已经成为当下背景下互联网企业求稳定的必要。宗庆后作为传统老一代企业家看不惯互联网人爱炮制概念的心情可以理解，但要知道，这简单概念背后的野心可不容小觑。

云集微店定位自己是中国领先的社交零售平台，在1月7日的服务商大会上，云集推出了一款面向线下市场拓展的项目-数字专柜，这是云集微店作为一家纯线上基因的平台，向线下市场布局的关键举措。该怎么理解呢？简单来讲，原先云集平台上的经营用户主要是线上有社交属性的达人、网红、KOL等，数字专柜的出现将打破这一限制，把线下的实体店老板也纳入了用户阵营当中。大家都在疑惑，为何互联网平台都在向线下市场谋局，其实不难理解，某种程度上也是这几年来虚拟经济探索进化的必然。以O2O为例，过去千团大战搞得水深火热，以滴滴打车为标榜的O2O模式备受关注，但热闹一场过后，大家发现O2O并没有想象中那般美好。

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因为线下实体店硬性投入成本高，要保证正常运转就得确保有持续稳定的客流和利润回报，而要做到这一点就得持续向线上平台索要流量以确保大量的人流，时间久了就造成大部分实体店太过依赖团购网、OTA平台的现象。

和上面传统电商平台和社交平台之间的关系如出一辙，线下实体店和线上虚拟平台各自的生态也是不一样的，一个是人流、消费额、利润，一个是透明化、价格战、补贴，这样的O2O模式，一开始皆大欢喜，但一定周期之后就会发现，线上平台会逐渐侵蚀线下实体店的利益，实体店利润被摊薄，恶性竞争伤筋动骨，使得大量实体店陷入哀鸿遍野的倒闭潮困境当中。应该讲，只从线上向线下输送流量的模式长期来看是反传统电商逻辑的。

云集微店的思考正是基于此，因此他们提了一个概念叫做反向O2O。既然线下实体店可向线上平台索取流量，线下的流量为何就不能反哺线上呢？线下平台种体验，重服务，有场景代入感，人流量尽管基数相对少但高效。在一个服务性的场景下，消费者的多元需求也会被打开，但碍于线下店面物理空间的限制，很多消费诉求得不到实现。而此时若有一个线上窗口，可以引导用户进行线上消费，等于给线下实体店打开了一扇连接线上社交平台的窗口，又给线上社交平台的潜在用户搭建了一个线下有体验感的场景，等于是双赢之举，何乐而不为呢？

说到此，可能有人会用顺丰的嘿店例子来质疑，笔者只能说，顺丰的理念是超前的，但把把线下实体店只是作为一个线上平台的导流入口，而忽略了线下实体店原本的经营职能，其整体收益是得不偿失的。当前环境下，线上平台应该是线下平台的延伸，而不能取而代之。数字专柜的出现，正是连接线下实体店和线上平台的终端载体。

新零售是传统电商所要拥抱的一个新业态，正是要挖掘线下实体店的体验服务价值，将线上平台打造成线下实体店的延伸部分，实现线下和线上的流量互通，从而实现商品和用户的高效连接和消费服务闭环。

三、探路共享经济，向社交电商释放诚信

最后要提一个共享经济的概念。共享经济模式应该是继互联网思维、体验经济、场景时代后最能触碰到商业本质的一个概念，之所以这样说，是因为“互联网思维”是在为线上虚拟经济摇旗呐喊，“体验经济和场景时代”则是在线下市场遭冷落后刷存在感，而共享经济则打破了线上和线下的壁垒，下沉到垂直行业，针对行业内存在的闲置资源做优化匹配，从而促进社会经济运行效率的提升。

云集微店CEO肖尚略是传统电商领域的老兵，十多年的电商创业经历，使他对传统电商存在的发展瓶颈问题有深刻体会。他认为传统电商最大的问题是无法提供精准的流量和需求，而在细分化领域，一些达人、拥有的碎片化社交流量却没有被有效地商业化。云集微店要做的正是匹配这些流量和需求，汇集那些拥有粉丝、拥有信任的个体的力量，给他们提供一套零售解决方案，帮助他们去做零售。本质上也是一种共享经济。这应该是共享经济在房屋租赁、交通出行、知识问答等各大垂直领域之后，在电商领域的头一次试水。

过去在线下开店做零售生意，要考虑地段、资金、货源等硬实力，但互联网平台把这个门槛打破了。一个人在网络平台上的活跃度、粉丝量、影响力成了经营开店的软资本，这就释放了各行各业一大批有知识、经验、影响力的达人的生产力。所以，新零售从业者所具备的要素中，重要的不是货源与资金，而是信任。而信任这个社交软实力如何构建，如何在网络环境下制造影响力，又如何取得粉丝信任实现影响力变现，成了浸淫于互联网环境下的网生一代都应该思考的命题。

这不禁让人想起，阿里巴巴马云总是骄傲自信的说：“今天我们最骄傲的不是阿里巴巴卖出了多少商品，而是阿里巴巴建设了一个诚信体系，用商业的方法向所有人证明了诚信值多少钱。”马云的这句话，被很多人认为是互联网大佬成功之后恩泽天下的一碗鸡汤，其实不然，或许阿里巴巴成功的秘诀正是源于此。这也正是，在创业九死一生的当下，云集微店能够从丛林乱象中突围的根本。