电商的二次元

虚实之争可能是对电商最大的误解：模式连接生态，技术决定未来，今天的电商和未来的电商绝不可等量齐观。

文│本刊记者 张兴军

电商与实体经济的关系，在2017年全国两会前后再一次成为代表委员门议案、提案的聚焦和讨论的焦点。先是全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平在接受媒体采访时提到其“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”产品在国内某家C2C网站未经授权开店，因其“低价格服务差”而“严重地破坏了马可波罗的价格和服务体系”。

随后，全国人大代表、格力电器董事长董明珠和全国人大代表、娃哈哈创始人宗庆后也对实体经济与虚拟经济，以及电商的发展进行了发声。电商二字，在2017年全国两会上，堪称是“明星”般的待遇。

虚实之争

实体经济与虚拟经济之争其来有自，影响深远。但从概念上而言，大多数人都混淆了二者的区别。

最新的实体经济概念是指“人通过思想使用工具在地球上创造的经济。包括物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。”所以我们今天评价电商，首先要从实体经济的概念出发。

近些年来，随着信息技术突飞猛进的发展，实体经济得到了大力的推进。其中，方兴未艾的电子商务就是一个既是实体经济领域发展迅猛的领域之一，同时也是对实体经济助益颇多的创新方式。

严格意义上来讲，电商是依存互联网而生，没有任何的空间概念，所以被称为虚拟经济，电商属于实体经济和互联网结合后的产物，毕竟虚拟的商品图文、在线客服、在线支付之后是能够收到的实实在在的商品，为了支持这个购物流程还有实实在在的仓储物流和配送，所以虚实经济相驳论，在电商领域是不成立的。

“网络经济不但自身飞速发展，同时也为实体经济带来了一种新动能，新动能与传统动能是不可分割的，新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态，也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”李克强总理的定调也给出了“虚实之争”的答案。

事实是，无论是本文开头提到的马可波罗在网上“李逵遇上李鬼”的遭遇，还是为众多实体店铺所诟病的网上个体不纳税，都在客观上给部分实体品牌企业带来了消极的影响，甚至使其对电商模式产生了某种误解。

从效果上来看，虚实之争并无必要。最重要的是什么样的电商才能助力而不是破坏品牌知名度的提升，什么样的电商能够推动产品销量的递增而不是减少。这些才是评价电商的关键。

B2C电商模式有着先天的优势。

互联网时代下，电商发展势头强劲，近年来，国家明确指示对电商的重点发展，各项扶持政策均呈利好趋势。各大品牌商在电商平台销售额增长突飞猛进，对“互联网＋”的拥抱已然初见成效。对于品牌商而言，在提振实体经济方面对互联网电商需求日益旺盛。

在全国人大代表、娃哈哈集团董事长宗庆后看来，互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做得不好的话，对实体经济伤害也比较大。格力董事长董明珠也曾在多个公开场合表示，作为渠道的变革，到今天一种新的营销模式，它（电商）是一个补充，甚至推动了实体线下的这种服务质量的改变，它是一个好事情。

如今，在消费升级背景下，相对于以往一味对商品低价的追求，如今消费者更愿意为精神消费、品质消费买单，在以中产为主力的消费群体当中，从简单的价格追求已然上升为对生活品质的追求。在购物决策方面，无论是商品质量、售后服务亦或整个物流的配送过程都成为了消费者购物体验过程中的综合考虑因素。

不难看出，电商作为一种新兴的商业模式，为推动经济发展做出了巨大的贡献，传统品牌对电商的旺盛需求也是毋庸置疑。在可以想见的未来，电商在渠道变革中所起到的作用仍将继续凸显。

而另一层面，对于电商的规范化发展也早已经纳入顶层设计的范畴。尤其是在电商平台被指“乱象横生”的大环境下，其正规化和规范化自有其必要性。如罗建平和宗庆后代表等提及的电商的假货和逃税等现象，便是外在表象。但站在技术和模式演进的道路上，这些“声音”也只不过是变革的插曲而已，因为电商的未来是星辰大海。

电商进化

从电商的属性来讲，有综合电商，有垂直电商，有曾经风靡一时的团购，也有尚待规范和监管的微商。从买卖特征来看，有B2B和B2C之分。总之，能够用电子商务概念来衡量的基本都是电商的分支。如今回看，单一电商属性的企业几乎要么进化，要么衰退，要么消亡。例如综合电商里的当当网，已经从最初的“中国亚马逊”沦为规模上的二线电商，团购中的战斗机拉手网和团宝网也都走向了关停并转的命运，毕胜创办的名噪一时的乐淘网也已销声匿迹了，活得最好的也就是阿里系和京东这两家。但管这两家企业叫做电商的话已经不大确切，在这两家企业身上，已经涵盖了金融、物流、云计算等诸多与时俱进的理念和实践。

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不可否认，电商作为一种以渠道变革为特征的商业模式，具有传统销售渠道与网络不可比拟的先天优势。所以其诞生之后，便是专卖店等的天敌。但电商如果作为一个企业、一个品牌而言，只做电商本身是没有出路的。它只有不断扩大外延，不断自我进化，才能够在行业的蜕变中获得生机。于是，我们看到了如阿里巴巴和京东这样的从电商起家的品牌，不断的自我进化，构筑自己的防火墙，最后使同质竞争者只能望其项背。

腾讯的马化腾在描绘腾讯的未来时用了“连接一切”四个字，正如电商鼻祖亚马逊的创始人贝佐斯在被问到他以后要做什么时回答说“所有”一样。这在当时被认为是“妄想”的答案，后来都被证明了是可以实现的梦想。

京东是国内最像亚马逊的公司，某种程度上也可以说它是世界范围内亚马逊模式最成功的模仿者。例如，京东也是从某个单一品类（3C产品）的销售起家，最终逐渐扩大到自营兼百货的平台，也是一家不断通过“赔钱”的方式抢占市场，并且曾经为获取融资而殚精竭虑。当然，也都在最后让最初的风险投资者赚得盆满钵满。如果真的要找些不同的话，那么也就是亚马逊是从图书起家，它的One click（一键下单）最初是在某一本书的下角而已。

电商是伴随信息技术、网络技术以及今天仍然方兴未艾的云技术不断蜕变所掀起的渠道革命，但最初成功的电商，如今早已超越了电商概念本身。拥有国内最大B2C和B2B平台的阿里巴巴，使其今天成为巨无霸网络公司的主要原因是金融。所以，用生态链的眼光看电商，也可以说它是撬动移动支付变革、物流飞跃发展和用户体验飞升的一个窗口。至少在目前来看，电商的使命还未完结。