企业自媒体：倒逼催生进化

摘要：未来文案的重要性肯定会逐步让位于集颜值、口才、反应能力和具体业务能力于一身的网红主播。当然大家也不用担心网红脸会抢饭碗，毕竟如果活儿够好，长得有辨识度也非常重要。

“现在做微信公众号投放简直太贵了，有这钱真不如自己养个号。”——这句话的上半句说的是事实：过去大半年里，很多公众号的投放价格一直在不断涨价。公众号的价格调整跟传统媒体还不一样。传统媒体的价格调整还有些周期规律可循，现在公众号的价格涨的比较“任性”。这月跟上月、这周跟上周询价，变化幅度可能就不小。

同样，这句话的下半句也是事实。公众号投放价格的高企的确也在从另一个角度鼓动着企业下决心构建自己的自媒体阵地。

前两天，国内最大的一家O2O互联网公司就低调推出了一个针对餐饮行业的微信公众号媒体。餐饮领域的传统媒体和新媒体其实都不稀缺，但企业依然选择专门自己做一个，就是基于成本、话语权可控性等各方面的考虑。企业专门为此组建了一个小团队来运营这个媒体，操盘手也是此前一家传统杂志的总编。可见，企业对此自媒体的事情是很认真的。

品牌营销战场的倒逼、掌握话语权的冲动，的确开始让越来越多的企业不再把做自媒体当成一种忽悠。但是，具体做成什么样的自媒体，企业还是要多想想清楚。 

首先要明确的是企业做这个自媒体的核心诉求。

企业大致可以分为2B和2C两种类型。在2B市场方向上，根据企业的不同发展阶段又可以分为两种情况：其一是主要面向媒体和资本市场，在舆论场中刷存在感，在资本层面争取能见度。

持有这种诉求的主要是一些正处在发展早中期的企业。尤其过去几年里融资诉求一直非常强劲的互联网创业企业。这类企业发声的欲望强烈，而且非常爱惜羽毛。用不好听的话说，往往需要把小事说成大事、有事说成没事。但很不幸，这类公司在成为所谓的独角兽之前，太难引起媒体的主动关注（earn）。偶尔因为融资信息获得一些新闻报道，其他时间主要依靠购买（paid）。但如今钱难融、事也难出亮点，自己运营一个自媒体（own）几乎就是上上之选。如今想通过文字扬名立万的职场新人依然海量，几家主流创业媒体的文章每天翻翻，炮制一些像模像样、里面还能夹带私货的文章完全不是问题。什么行业伪新观点、CEO内部信、炫耀式福利、大牛加入、业务实现小目标等等，都可以广而告之。

其二是主要面向行业、政府，谋求建设行业生态，兼及向管理层、监管层喊话。持有这种诉求的企业就不是小企业了，基本都是行业里面的标杆级企业、现象级企业。但他们也面临难题。比如在出行、金融等领域，他们下功夫耕耘的可能依然是个灰色地带。政策的变化可能会带来灭顶之灾，他们不能停止在这个层面的鼓与呼。再比如在餐饮、影视、家居、二手车等传统行业的传统势力面前，他们以新锐示人，但还需要获得持续认可。他们坚信互联网会改变传统行业，但必须用更柔软的身段去构建一个不容易引起反感的行业新生态。于是，这些企业会愿意投入专门的团队，在行业中进行深挖，从服务传统从业者做起，再服务监管，在这个过程中慢慢渗透自己的理念、技术和品牌。在作为自媒体服务的过程中，更顺畅的打入行业内部，进行统战，顺带吸取其中的行业精髓，继续升级自己的商业模式，纵向延展自己的商业边界。

在2C方向上，根据企业在营销大方向的不同又可以分为两种。其一是品牌为主，这类自媒体就是我们喜闻乐见的以撒娇卖萌、装傻充愣为主要玩法，严肃一点说就是让你看到背后的人格化。

这类企业自媒体数量很多，尤其对于传统行业企业，是把这个事当做一个新媒体阵地来攻克的。他们的KPI基本与销量无关，都是奔着阅读量“十万+”去的。也正因如此，这类自媒体其实做的更为纯粹。他更关注的是粉丝用户爱看什么，而不是想让他买多少东西。以品牌为主要诉求的出发点天然地充当了传统媒体中内容与销售之间的“防火墙”。对于他们而言，只要他们能持续的出产好东西，偶尔被主品牌广告“套路”一下也无所谓。

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而另一种是以效果为主。这类企业自媒体以新创互联网企业为主，他们在别处基本没有渠道、投放，他们是互联网的原住民企业。以企业微信公众号最为典型，往往承担了直接吸粉拉用户的重任。从第一批天使用户的吸引，到后来的拉升单量。一篇篇公众号推文背后勾连的是日活、销量。这些推文可能并不好看，但肯定直击消费者非常关心的利益（爆品、促销）。总之，企业的诉求不同会在最大程度上决定了自媒体的方向和内容。

而在内容之外，形式是另一个关键。

如今，图文已然老旧，视频、短视频、直播正当红。企业做自媒体自然要去尽力把握这些新形态下的红利。关于这些新形态媒体内容的运营，有很多内容值得说。此处就简单说几点，制作视频/直播类内容与制作传统图文相比，给企业带来的新挑战。

首先，视频/直播是迄今为止最有冲击力的媒体形态（已经有VR跟上），尤其直播更是基本满足了“在现场”这一关键诉求。对于企业来说，其实需要重新思考一下，直播这种形态比较适合用来满足哪一种自媒体传播诉求。镜头前面是高管、是普通员工，还是企业生态链上的其他玩家、幸运消费者；镜头下的场景是在公司内部、街头等等，都需要重新思考。过去的图文可以宽泛的认为是一种文学、文字游戏，是文学就可以渲染夸张，但视频/直播更多的是所见即所得，眼见为实。视频/直播给受众带去更逼近真实的信息，企业要评估哪些内容能够拿出来、而且适合展示。

其次，视频/直播给企业自媒体运营能力提出了新要求。过去只要笔杆子够硬就行，现在显然就不够了。过去说知道鸡蛋好吃不用知道哪只鸡下的，现在基本就是要把鸡下蛋的过程直接给直播出去了。搞得复杂点，都快赶得上一场网综了。如果大家喜欢看颜值，那运营团队就得提升颜值。过去的图文形态还可以让运营者有较多的思考、犹豫时段，而现在直播基本是实时的。最早企业通过自媒体寻求的可控性，却又因为直播的实时不可控从而有所消解。可以想见，未来文案的重要性肯定会逐步让位于集颜值、口才、反应能力和具体业务能力于一身的网红主播。当然大家也不用担心网红脸会抢饭碗，毕竟如果活儿够好，长得有辨识度也非常重要。

跟过去做媒体一样，做企业自媒体显然也是一个很有意思的事情。最近一两年里尤其在投融资领域，作为投后服务出现的资本自媒体已经拿融资独立发展了。相信未来其他做实业的企业自媒体也会有这样的机会。当然，如果公司够大，老板够有魄力，也用不着吭哧吭哧自己做自媒体，看着哪家好，直接大笔一挥买下来，也是货真价实的自媒体。

（作者张承东，每日优鲜市场副总裁，本文原载于《IT经理世界》杂志，全文转自微信公众号“CMO俱乐部”）

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黄小西：互联网智库，文艺讲习社。  

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