马云说要“像治理酒驾那样治假货”，那真货怎么卖？

摘要：​马云这几天又火了，“像治理酒驾那样治理假货”的名句响彻了两会，不卖假货是对的，但没教我们怎么卖真货呀！

马云这几天又火了，“像治理酒驾那样治理假货”的名句响彻了两会，不仅让电商在两会刷了一次存在感，也让政协委员、人大代表们提纲挈领地体会到马爸爸忧“电商”忧“假货”的良苦用心。

但是，这句话对电商圈的人来说，等于没说，等于是正确的废话。倒不是人家说的不对，而是没啥用。因为，就告诉你不能做这个，不能做那个，没告诉你怎么做好这个，怎么做好那个。不卖假货是对的，但没教我们怎么卖真货呀！

言归正传，继前几篇文章说电商运营，这次来聊聊做网店的思路。

看到马云在微博发出了“像治理酒驾那样治理假货”的呼吁后，心里真是翻江倒海，倒不是因为马爸爸说得不对，而是感觉非电商界或社会整体对电商的期待真是太低了，只要求电商不卖假货。唉，好歹电商占比社会消费品零售GMV的10%好不好，那90%里还包括卖整车、加油站加油呢。

这几天和很多做电商的老板聊，整体的感觉是，大家都知道做电商的好处，都明白电商能给企业带来销售的提高。但至于怎么做线上店铺的整体规划、线上店铺和线下开实体店有什么不同，多数还是没有一个比较清晰的概念，还停留在开网店挂商品的阶段。

其实，虽然少了场地租金和人工开支，但开线上店铺远比开线下实体店要来得精细，用“治大国如烹小鲜”来形容电商运营最合适不过了。当然，并不需要各个电商CEO都知道每一个店铺运营的环节，但至少你必须要有一个清晰的发展思路。

► 做电商对不对？

首先，光说不管用，咱拿数据来说话。淘宝这样的C2C就不说了，天猫、京东这样的B2C平台才是适合企业进入的。如下图，我们可以看到京东POP平台（第三方商家）的商家增长趋势，短短两年从4万增长到目前的12万，增长3倍；天猫到目前为止应该有6-7万家。不过天猫现在口味刁了，更多是要求大品牌商家入驻了。

▲ DonG根据京东历年财报整理

这些数据完全可以说明，至少在未来3年内，中小企业做电商开线上店铺的方向是没错的。同时，做电商对企业的整体运营是有帮助的，一方面可以面向全国全网的消费者，获得准确的市场数据便于企业分析，一方面可以通过互联网高效高速的要求“倒逼”企业整体运营效率提升。

► 没有清晰的思路只有死路

既然做电商开网店的方向是对的，那么，问题就来了：为什么大多数的店铺都做得一般，只有20%左右的店铺销量好呢？

难道，仅仅只是品牌大小的原因吗？答案显然不是，毕竟大品牌做的很烂的比比皆是。难道是和平台小二对接的问题吗？答案也不是，我见过小二天天给流量给资源的品牌，照样是扶不起的阿斗，也见过不需要天天伺候小二的品牌，照样是品类销量靠前。

也许有人认为，这是电商运营人员的水平问题。我不否认这点，确实目前市面上电商运营人员水平参差不齐，但这绝对不是主要因素。因为掌握电商企业命运的绝对不是拿着月薪的电商运营！

同时，在这里，国熙也要为很多天天辛苦在一线的电商运营兄弟们说句公道话：只有差的电商CEO或者电商总监，没有差的电商运营。电商没有销量，很有可能是公司促销策略有问题，不是运营不会促销；电商没有流量，很有可能是公司产品策略问题，不是运营不会引流；电商没有转化，很有可能是节奏把控不到位的问题，不是运营不会做营销。

言归正传，线上店铺做的不如同行，本质上只有一个问题，就是运营思路不到位。个人认为，现在电商CEO们都太着急了，今天上线，恨不得明天就品类第一。这就造成了拔苗助长，总是在错误的时间做着正确的事情，也就是节奏没把握好，尽管做的事情都是为了电商好。

举几个例子，想必很多公司都存在这样的情况：明明连商品都没上好，就着急琢磨开直通车做推广的事；明明连店铺首页都没有，就想着马上要做一个促销活动；明明连竞争对手都没搞清楚，就迫不及待要砸多少多少钱玩CPD。想必很多运营深有感受，无奈至极。

国熙认为，好的电商思路并不神秘，也不是什么高大上的技术。就是在正确的时间做正确的事情。总结经验来看，做好一个线上店铺的整体思路是：商品->店铺->营销->品牌->线上线下。之所以很多电商没做好起不来，是因为从来没有看清楚自己的发展阶段，当然也就做不了正确的决定。

▲ DonG电商业务咨询报告

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上图是电商整体运营思路的金字塔模型。国熙认为，电商发展到现在，已经是一个标准化较高的流程产业了。电商CEO或电商总监们所需要解决的是：在电商运营存在多复杂环节的实际现实下，能够清晰地看清自家店铺的发展阶段，并且在能够知道在这个阶段该做什么！

在这里，我想说的是，任何事情都有发展规律的，电商运营也一样，拔苗助长或者越俎代庖都不可取。

下面我把五个环节简要地说一下，以后的文章我会就每一个环节进行详细说明，敬请期待~~

► 关于商品

这个环节就好比是线下实体店的码货、摆货阶段，是电商运营的第一步，也是最体现企业运营能力的地方。在这里我就不再重复，大家可以参考我之前的文章《京东平台商品上架都做不好，刷单都没有用》里面说的很详细。

但我想强调的是，这个环节虽然是比较占据企业的时间成本，但功在当代，利在千秋。因为无论做什么营销，做什么活动，客户花钱不花钱就是到商品上。

► 关于店铺

简单的说，线上的店铺就是线下实体店的门脸，是形象，也是体验。线下实体门店谁家不是门头装修得好看点，村一点甚至会放几首脍炙人口的凤凰传奇，恨不得整条街都能听得到；也会把店里最好的商品放在最显眼的位置，好让客人第一时间能看得到。

线上店铺也是一个道理，在商品都上架的前提下，把商品都好好摆放，把门头好好装修一下，别忘了这是一个讲究颜值的时代。

那么，线上的店铺到底是什么呢？对电商平台来说，就是首页，比如天猫首页、京东首页，哪家不是页面考究、商品琳琅满目。对商家来说，就是店铺首页，包括PC端的和移动端的。

说得简单，但能做到的真的不多。国熙见过很多店铺，商品SKU非常多，图片介绍也很不错，但是就是没有一个像样的首页，要热销没热销，要活动没活动，甚至没有把热销商品进行重点推荐。结果搞了半天，消费者不知道这家店铺是卖啥的，热销商品是什么？消费者失去了对店铺专业性的认可，也就谈不上销量了。

► 关于营销

这个环节是电商CEO们最感兴趣的，毕竟花钱最多，效果也能最快看到。电商营销和线下实体的营销可能有所差别，更加讲究ROI，即投资回报率，毕竟做电商是数据化运营，基本上什么数据都是可见的。

不过，也并不是所有的有效营销都花钱。电商的营销是为了引流量，那么流量就有免费流量和付费流量。付费流量包括直通车、淘宝客、京东快车、京挑客等等，免费流量包括标题优化、搜索排名、平台活动包括等等，这些都是不花钱或者成本非常低的。

国熙认为，电商营销这个环节，先做好免费的，再做好付费的，会更加实际一些。

当然，电商老板们也应该花点时间去理清一些基本概念。比如这么多花钱的营销，到底有什么区别？其实，概念无非就是CPC、CPS、CPD、CPM。流量有哪些？至少可以分成：自主访问（可理解为老客户）、免费流量、付费流量、站外流量。总之，把流量结构和占比梳理出来，至少能知道哪里需要提升。

补充一点，好的电商营销人员是钱烧出来的，一方面这是一个经验积累的过程，另一方面现在电商平台都聪明着呢，做类似直通车、京东快车等营销的时候会有很多设置很多干扰系数，比如区域、人群等等，都需要花时间去研究。

► 关于品牌

品牌这个概念其实挺虚的，因为品牌并不会直接产品销售。对于大多数做电商的来说，做品牌就是为了更好的销量。前面几个环节，包括商品、店铺、营销做好了以后，给消费者的概念其实就是一个功能性品牌的概念，只有识别功能，大家知道你家是干啥的了。

因此，在电商上做好品牌，具体来说，就是做好内容。好的内容可以让店铺的产品变得更有逼格，也就是能够赋予商品灵魂，从而跳出卖货的思维。毕竟对于现在的消费者来说，买到好的东西已经不满足了，要的是更高的精神文明需求。

举个例子，一家卖汽车贴膜的做一个品宣的主题是：你和美女其实就隔一层膜。我觉得他们想法真不错，既把产品特性宣传到位了（隔热、防晒），又能给产品赋予更好的内容和灵魂，一个很脏很累的活儿变得活灵活现。看吧，做电商品牌，其实一点也不神秘。

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时下做电商的，真的不止做电商，更讲究跨界。国熙认为，电商+新媒体可能更加符合目前的发展趋势。电商的运营能力提高销售，新媒体包括微信公众号、今日头条、直播等可以吸引更丰富、更精准的流量，并且两者是互补的。电商老板们可以考虑考虑。

► 关于线上线下

想生意做大，必然不能全靠线上，还得靠线下。这点和马云提到“新零售”概念有点类似，也很像前两年流行的O2O。说到本质，就是线上线下融合。有条件的，完全可以在电商销量稳定的基础上，开设线下实体店。

国熙相信大多数电商老板们心中肯定都有一个线下的梦想，也相信中国地域那么大，真需要更多的实体店来丰富整个零售业态。

目前暂时没有条件的，可以在仓储、物流，甚至线下区域营销上下点功夫。简单的说，就是全面撒网、重点捕捞。重点在线下延伸，重点在某个一个区域的巩固，这样才能让电商更加稳固，让企业长治久安。京东、阿里都已经在线下跃跃欲试了，电商老板们更不能不抓住趋势。

愿意尝试的人运气总是不会差的，发展线下其实没那么可怕。拿数据来说，90%的社会消费品零售总额中，很多都是来自整车销售、加油站，其实狭义的零售占比不会那么大，和电商差距还是可以补上的。

►  总结

篇幅有限，这次就先把整体电商思路简单说一下，后续国熙会就每个环节，还有环节中的环节说得更加详细。

同时，有一点小小感触，我们生活在多么好的一个时代，拥有电商、互联网这样一个新工具去改变我们的生活，并不会像石油、钢铁、生产这样的传统产业门槛那么高，也更加有趣味，确实值得我们为此付出。所需要的仅仅是，在正确的时间做出正确的选择。

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作者蔡国熙，东哥投后管理咨询业务合伙人，有不同观点，欢迎直接评论、回复互动！交流咨询加微信：robin25823847。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师，FA投资顾问，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。