宇见|在营销的意识流变中探寻其文化根基

摘要：“对我来说，营销学讲的是价值观。”——乔布斯

本文想和大家聊聊市场营销的观念，与我们传统文化之间的一些有趣印证。为了做到这一点，让我们先来对“营销”做一次极简回顾吧。

我们今天所说的“市场营销”，如果追本溯源去看，一个最具代表性的事件恐怕要数4P理论的提出了，在杰罗姆·麦卡锡于上世纪60年代提出该理论之后，“Marketing”才逐渐成为一个主导概念。从此以后，无论是菲利普·科特勒对4P的发扬光大，还是4C、定位、整合营销传播（IMC）等理论的相继提出，就都可以说是对“市场营销”的进一步发展了。

但是在我们开始关注“市场营销”这一概念的同时，甚至更早，围绕着“广告”的诸多理念，其实就已经在为营销“奠基”了。比如奥格威的品牌形象论，罗瑟·瑞夫斯的USP理论等等， “广告”与“市场营销”交相辉映，成为了特定历史时期的“一时瑜亮”。

但即便如此，将“广告”与“营销”的历程加在一起，掐指算来也不过百余年的时光。百余年相对于几千年的文化传承来说，就显得非常渺小了。对此，管理大师彼得·德鲁克曾说过一句意味悠长的话：

“营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想；而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。”

这实际上就点明了，虽然“广告”和“营销”的提出是近百年的事儿，但这一领域的思想，其实是早已植根在我们的文化（尤其是东方文化）的脉络当中的。这种“植根”大到像乔布斯对“禅”的着迷，使其格外重视“直觉”；小到像定位理论在发展视觉理论的部分时，不断引用到“一画胜千言”这类细节，可以说都是从东方文化中汲取到营养的例证。

在我自己做项目的时候，也经常会有这样的感悟：营销中的一些底层逻辑，其实早已被前人提出过乃至于讲透了。将这些思想“借”过来，稍加变通，往往就能让我们更好地把握到工作中的要领，接下来我们不妨来尝试探讨其中几条： 

1  圣人无常心  以百姓之心为心  

“圣人无常心，以百姓之心为心”在我看来十分贴切地讲出了「用户洞察」在营销中的意义。从发现营销理论（SDi）的观点来看，我们之所以要做洞察，就是为了理解用户的行为特征、生活方式与需求，将用户不断变化中的需求，视为品牌创新的源头；所以将这句话“翻译”过来，恐怕就要说“营销无常心，以用户之心为心”了。

“以用户之心为心”，在我看来比“营销调研是要理解用户需求”这样的“科学化”论调好很多；因为在传统文化中，我们讲得更多的是“心”而不是“脑”，我们一直认为“心”是思维和情绪的主宰——待人要“有心”；做事要“用心”。从未听说过“用脑待人”一说。

这里有一个有趣的细节是，由于社会科学总是表现出对自然科学成果的借鉴；将“脑”界定为感知中枢，诚然代表了科学的进步，但也催生了一个明显的副作用：那就是导致一些营销观念，会“情不自禁”地将用户感知品牌的过程，解读得过于“理性化”，其结果是令很多品牌提出的概念，都是“具有完全确定性的功能利益陈述”（怕上火喝王老吉、小困小饿喝香飘飘），进而让品牌与消费者沟通的语言，也变得越来越狭隘和无趣起来。

要么，就是像《文化战略》中提出的另一观点，企业对于“品牌创新”的理解，只是去研发一个“更佳捕鼠器”（更好技术和更强功能的产品），而没有意识到“满足用户意识形态层面的需求也蕴含着重要的创新机遇”；这些，可以说都是忽视了我们传统文化中关于“心”这一哲学思想的种种表征吧。

从我的个人的观点来看，营销人对所谓“营销科学化”这类命题一定要谨慎看待，并且千万不能因此而放松了对“文化”的重视。这么说并不是要反对实践中有关科学的部分，而是应该看到科学对于真正“理解人”还远未穷尽，甚至永远也不可能穷尽；而文化，则走出了一条完全不同的道路，不是去“剖析”而是去“感悟”，相信“只有人才能更完整地理解人”，以及“以心换心”可能是“理解”的最佳方式。

由此，“以用户之心为心”，从SDi的观点来看就必须更在意用户心智的完整性；在用户洞察的过程中，要更在意用户对功能价值需求与意识形态需求的统合性。基于不同的指导思想，对用户洞察的设计也会有很大的不同。

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比如，在我去年为一个烘焙新创品牌实施的洞察项目中，我们在问卷与焦点小组里，设计了一系列关于女性消费“情感体验”的问题，其初衷是我们认为：未来的面包店绝不再仅仅是4P中的“渠道”，也不止是要解决像“更合理的动线”“更便捷地选购”“更有效地避免高峰时段拥挤”这类问题，还需要将包括了门店与场景在内的完整体验，视为可以去化解用户负面情绪的一次机遇，从而在这个纬度上创造出品牌的差异化。

由此，当我们了解到在客户想要重点布局的W城，女性用户在当前最容易感知到的负面情绪是“焦虑和烦躁”，再通过与定性研究中的访谈结合，去进一步了解这些“焦虑与烦躁”的具体事由和真实含义，就能够为后期的空间设计提供出充分的指导。

2  外师造化  中得心源  

在品牌营销中，什么东西最为宝贵？从品牌方自身的角度来看，我们认为，是决策者对“什么是价值”始终有一个清晰的意识最宝贵。

乔布斯过去曾经说过：

“对我来说，营销学讲的是价值观。”

价值观可大可小，但其核心，无外乎是对“什么是价值？品牌要创造什么价值？”的一个基本看法；而品牌的创建与运营，则在相当程度上需要依赖于这种看法的形成和贯彻，这就是我们在SDi当中所说的——「价值发现」。

“外师造化，中得心源”由唐代山水画家张璪提出，是对中国美学产生过深远影响的理念之一；通俗来说，这一理念强调创作者在进行创作时，应该努力地以“造化”为师，去大自然中汲取灵感，但是单纯地去呈现这种“自然美”还不足以成其为作品，而必须加上创作者内心的情思巧构，寻得自己的“心源”感悟。

就像后世的苏轼，在自己的文中有所谓“故画竹，必先得成竹于胸中”一样；这里的“胸中之竹”，必不是存在于“造化”之中的“眼前之竹”，而是叠加了创作者主观意念与美学情趣之后的“心中之竹”。

将“外师造化，中得心源”借过来，放到市场营销的语境之下，我想一方面是突出了品牌作为价值创造主体——“我”的重要性——不只是心中有用户，更不是心中有产品，而是心中有“我对价值的看法”；另一方面，这句话似乎也极其传神地描绘出了，那种通过不断的学习、借鉴（师造化），营销人内心突然有了感悟，有了意念迸发，突然由自己的“心”，亲证到了品牌价值之“源”的状态。就像无印良品在上世纪七、八十年代，在过度的商业化和过多的彰显与炫耀当中，获得了“简单也是一种丰富”和“这样就好”的「价值发现」一样。

3  薪尽火传  

发现营销认为，在品牌的营销实践中，存在着「价值表达」；品牌通过“表达”将自己的“心源”具化呈现，涉及到为品牌命名、设计Logo、提炼Slogan、做出产品、思考包装、考虑渠道、设定价格、策划BGC内容等方方面面。

一个品牌的「价值表达」是要去“传情达意”。其中“传情”是指“传递价值”，“达意”是要“传播价值，达成认知”。过去曾有小伙伴问我，在营销中“传递价值”与“传播价值”有何不同？这两者之所以容易“傻傻分不清”，实质上是因为“消费者体验价值的同时通常也是认知形成的瞬间”。比如，在体验一款手机流畅操作的同时，顾客脑海中也留下了“某某手机很好用”的印象。因此在价值表达中，“传情”是为了更好的“达意”，而“达意”又是为了向更多的消费者更有效地“传情”。

无论“传情”还是“达意”，品牌“表达”的底色或者说核心，都必须围绕着该品牌特有的「价值发现」。在这方面，传统的定位理论认为应该让消费者认知到，品牌等同于一个确定的“特性”（如某洗发水等于“去屑”）；等同于一个确定的“品类”（如某汽车品牌等于“SUV”）；等同于一个确定的“地位”（如某品牌是市场中的领导者），如果脱离了对「价值发现」的重视，虽然可能占得阶段性的优势，但也很可能在特定时期突然暴露出猝不及防的缺陷。

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因为类似的认知，很可能会随着竞争的加剧（特性的普世化）、随着品类被颠覆（有的品类生命周期很短暂，尤其像互联网品类）和市场地位的改变而失去；因此从SDi的观点来看——品牌“表达”只有聚集在自己真正具有差异化的“价值”上，兼顾功能与意识形态需求，再酌情突出不同时期的产品、品类与特性，这个品牌的认知基础才是最牢固的。

虽然燃烧着的“薪”随时都可能熄灭，但“火”的传续却是没有尽头的。“薪尽火传”这一具有美学意识的哲学思想源于《庄子》，在我看来是体现品牌「价值表达」最完美不过的意象。

在营销当中，产品、包装、公关、广告，这些“表达”都是“薪”， “薪”的使命是为了让品牌的“火”（核心价值）得以呈现，得以接续；就像苹果在不同时期有不同的产品，不同的广告，甚至是不同的品类，但它的品牌之“火”，仍是关于“创造力”；没有“火”的品牌无法让消费者维系认知，也很难与消费者持续共鸣；同样，如果不将“表达”聚焦在“火”上而只顾着“薪”，那一旦“薪尽”，你的品牌故事也将无以为继。

4  以心相交  成其久远  

“以利相交，利尽则散；以势相交，势败则倾；以情相交，情断则伤；唯以心相交，方能成其久远”的古语，在我看来说的是品牌与消费者进行互动、沟通时应该借鉴的准则。

比如，一些品牌热衷于打折促销，从短期看对销售提振明显，但长期则培养了消费者“不打折就不购买”的习惯，设计一个与消费者“以利相交”的沟通策略，最后得到一个“利尽则散”的结果当然也就不足为奇了。

又比如，企业倚仗着自己在细分领域中的主导优势而设置一些“霸王条款”，认为消费者“反正也没太多选择”；或者当某种情感语言流行起来，也不管是不是与自己的价值般配，一拥而上盲目借势，勉为其难地做着种种“煽情表演”，则都是属于“以势相交，以情相交”的负面典型。

从发现营销的观点来看，品牌与消费者应该秉持“以心相交”的沟通原则；这样的沟通策略或许需要基于两点来考虑：其一是能够与“用户洞察”相结合，设身处地的理解消费者的所思所感。

比如，现代汽车在2009年金融危机期间曾有过一个知名案例，在当年2月的美国超级碗期间，在美国刺激经济计划尚未发布，失业率不断增加，不少品牌还在拍摄“欢乐”主题广告的大背景下，该品牌却反其道而行之，发布了一项大胆的保险计划——

“凡现在购买或租赁新的现代汽车，如果你在下一年失去收入来源，则可以在毫无信用损失的情况下归还汽车。”

该计划在当时那些对债务异常敏感的消费者心中产生了强烈共鸣，令品牌在同年1至2月的销售额比上一年同期增加了59%。

其二，“以心相交”的沟通策略还应该着眼于让消费者感知到品牌的价值观，感知到与品牌“同行”会有一些超越商业的意义；比如，耐克的Running+不只是为了卖出更多跑鞋，更重要的还是一种积极的人生态度的传递，并以此为邀请，吸引更多人一起加入进来“推动这种生活方式”。

5  独立不改  周行而不殆   

营销谈论影响——影响他人的态度，影响他人的行为。在发现营销当中，我们将这件事情理解为一个让人持续感知品牌价值，同时让人始终保持认知新鲜的过程。基于这样的理解，我们认为营销中的传播主要就是“植入”，是把有利于形成某种认知的关键信息，inception到目标对象心智当中去的行为。

要想让用户对品牌的认知始终明确、鲜活，品牌就必须严格按照用户认知事物的规律来进行“植入”。比如，虽然一个品牌可能认为自己有很多价值，但由于用户心智具有排斥复杂信息的封闭性，这就要求我们能够将品牌价值压缩为一个最简单的概念；另外，虽然植入本身也有很多不同的纬度和细分目标——有的追求植入产品特性；有的追求植入情感态度；有的追求植入品类概念；有的甚至仅仅是为了让用户熟悉，而选择植入一个简单的形象，但所有的这些行动，如果都能够去兼顾到关于品牌核心价值的信息，就能够让品牌在消费者心智中的认知越来越强。

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“洞察”与“植入”，是发现营销理论系统中最重要的一个“变量”和一个“常量”，它们分别处于“创造价值”和“创建认知”这两条主线的中心点，驱动着相互矛盾而又互相依存的“营销两极”。

其中，说“洞察”是最显著的“变量”，这是由于用户的行为及生活方式，总是会随着社会、文化与科技的发展而剧烈变化，映射到对品牌的态度上，则表现为时刻处于流变状态的“需求”，这就是我们需要通过不断的用户洞察来试图理解、把握用户的根本原因。

而另一方面，之所以说“植入”是营销当中最重要的“常量”；则是因为虽然用户的需求千变万化，“一会儿想要这个，一会儿想要那个”；但是用户的“心性与心智特征”，用户“认知事物的习惯和规律”则可以说在几千年来基本未变！这些规律像是“基于五感来认知”“追求安全”“非常顽固，形成的印象不易改变”以及“异常健忘，需要依赖于不断的重复提醒”等等，正是营销人可以反复依赖的重要事实。

把握好“用户认知事物的心智特征”，就相当于把握住了品牌传播中的“道”，“道”是“独立不改，周行而不殆”的本质规律；一波又一波的消费者，“一届又一届的用户”，总是那些深谙消费者认知规律的品牌最终取得领先。

6  小胜靠智  大胜靠德   

前段时间，我和一个项目组的同事讨论到一个问卷的标题设计，那段时间微信上各类测试蛮流行，有小伙伴就提议将问卷设计得更像一个趣味测试，达到提高打开率的目的。后来经过讨论，我们还是放弃了这一做法，因为这样打开率虽然可能提高，但问卷本身的用户体验却下降了，甚至可能导致参与者认真答题的概率也会降低，结果就会得不偿失。

在发现营销（SDi）理论中，我们提出了「价值交付」的概念，强调企业应该坚持提高各类营销活动的“价值含量”；从总体到局部，大到年度Campaign，小到文章标题，都要尽可能地考虑到用户体验的细节，避免使用可能骚扰用户的方式和言过其实的表达等等。

因为如果从一种更基础的角度审视营销，我们就会逐渐看清：一个品牌为什么会拥有比对手更大的影响力？靠的还是长期而持续地向用户交付价值，并借此形成了非常稳定的顾客认知及消费习惯。这种品牌优势的建立，通常需要花费很长时间，绝非旦夕之功。

“小胜靠智，大胜靠德”语出《世说新语》，在我看来对品牌营销有着正反两方面的启示：其一是如果营销人（无论产品岗位还是传播岗位）偏离了「价值交付」，就容易让自己的“智”沦为“术”，让自己的创作变成偶尔夺人眼球的花拳绣腿；而如果营销人能够始终以「价值交付」为念，则也完全有可能凭借着自己的“智”，通过第一次、第二次“局部战役”不断积累的“小胜”，持续巩固品牌的认知优势，为未来具有决定性意义的“大胜”创造出充分条件。

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发现营销（SDi）——探索创新用户价值与创建用户认知的营销方法。

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