京东618成全民年中购物节，和阿里比有3个差异化特质

摘要：5月25日，京东2017年的618购物季启动。回想从2003年起，京东就开始打造618，14年过去了，和阿里的双十一一起，京东618已经成为全民年中购物节的品牌符号。

5月25日，京东2017年的618购物季启动。回想从2003年起，京东就开始打造618，14年过去了，和阿里的双十一一起，京东618已经成为全民年中购物节的品牌符号。2017年的618，不仅有线上的各大电商平台广泛参与，来自全球的数十万品牌商和店铺、全国几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业都共同加入。但这与阿里特别是其双十一网购购物狂欢节，有明显的不同，我认为京东618至少有3个差异化特质。

差异化特质1：年中买尖货，年末扫尾货，京东的品质电商之路进入利益收割期

中国电商经过十多年的发展，已经进入了京东与阿里的双寡头时期。作为中国电商的两极，搭建平台，让中小企业上来卖货，赚取其中的流量费和广告费，很长时间并不负责物流、运营、商品等方面开放共赢，是阿里多年来的典型做法。

京东一开始就走了完全不同的道路，特别是自建物流体系，继而成为中国最大的自营电商平台，主动把控品类与品质，营销、运营、物流等一揽子负责。可以说，京东过去12年在走品质电商之路，引导中国电商用户关注品质，享受优质服务。付出终有回报，CNNIC调查报告显示，70.8%的用户会同时考虑品质与价格，24.6%的用户会因为高品质而忽略价格，只有4.7%的网购用户会因为价格而略微牺牲品质……个性与品质的消费正在成为中国主流电商用户群体。而2017年Q1财报显示，京东不仅净收入同比增长41.2%，单季利润甚至超过2016全年，这也与京东品质电商思路和成效直接相关。

21世纪经济研究院、数字100发布的《中国电商大促新趋势报告：品质、科技重塑狂欢节》也表明，6.18与11.11大促成为消费者最期待的电商大促。但两大节日消费侧重点却有所不同，报告显示：在“6.18电商节”消费者热衷于购买3C家电商品，且更多关注的是产品的品牌与品质；而在“11.11”，消费者明显对服装品牌更偏爱，且对速度和价格要求更多。简单的说，就是年末扫尾货，年中买尖货。京东多年悉心建设的品质电商初见成效，不仅进入了漫长的利益收割期，而且为消费者认可和接受，每年的618年中购物大家就是冲着商品品质来的。

差异化特质2：阿里抢注双十一商标排斥友商，京东向包括友商在内的所有企业开放618商标和形象，是平台开放与否的本质区别和自信

而在年中和年终两大电商购物节的心态表现上，阿里与京东更是大相径庭。早在2014年，阿里巴巴就已取得“双十一”注册商标，注册号码分别为10136470和10136420，国际分类号分别为第三十五类(广告;实业经营;实业管理;办公事务)和第三十八类(电信)。并且在当年双十一之前，阿里措辞强硬的地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。

618也是中国两大电商购物节之一，而且是全民年中购物节的品牌符号。这与京东多年来的坚持和追求分不开，照理说，京东完全可以于情于理依法占据618，排斥其他电商。但在2017年618购物季启动仪式上，CMO徐雷代表京东表示，永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新的时代。

这无疑是京东捍卫品质电商的同时，继续坚持平台开放战略自信的具体体现。京东邀请大家一起来玩，将品质电商的能力进行共享，通过客户和技术驱动，进行电商消费的全程协作，最终与用户共赢。21世纪经济研究院、数字100的报告显示，近年来电商大促时，用户对品牌和品质的追求已经高于价格。原因在于中国电商崛起阶段，也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段，中国电商消费者越来越成熟和挑剔，购物狂欢节，买性价比，也要买品质和用户体验。

差异化特质3：不止要做渠道商，而是奔着零售基础设施服务商的角色去了，与阿里的新零售概念不同，京东要建设智能商业体

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具体品牌选择方面，2016年618期间，销售额品牌集中度排名前三的是手机数码、家用电器和电脑办公。同时，这三大类别TOP5的品牌占有率在近三年呈现越来越高的趋势。而近三年在618狂欢节中增长最快是美妆个护清洁用品宠物品类、医药保健。其中，美妆个护清洁用品宠物品类、医药保健在2015-2016年的增速也排名前二，排第三的是食品酒类生鲜特产。同时也可以看出，经过京东和品牌商们的努力，电商“线上超市”的作用愈发突出，传统的线下商超产品，购买习惯向线上迁移趋势明显。

但京东的愿景绝不仅仅是一个渠道商。2017年的开年大会上，集团创始人兼CEO刘强东再次明确了未来12年京东要做智能商业体的目标。而在618全民年中购物节的重要节点上，京东非常鲜明的亮出底牌：不是阿里的新零售概念牌，而是零售基础设施服务商的一手好牌。具体来说，京东将在6大方面赋能品牌商——

1 、物流：京东为合作品牌商提供仓配一体化供应链服务，可将合作商家的库存周转天数平均缩短8天，销售额平均提升87%。

2 、数据：京东的大数据、智慧营销、供应商罗盘和商智平台，向合作的品牌商进一步开放。

3 、商品：利用京东开普勒、京腾计划、京条计划、京百计划，打通平台商品流通和交易。

4 、金融：消费者金融和企业金融双管齐下，京东的“京保贝”已经服务2000余家京东商城的供应商，而“京小贷”动产融资累计放贷额已经超过80亿元。

5 、营销：2016年提出的“JD IDEAL”正在着力服务品牌商，该体系内的京东三超项目累计举办超过100场，为近4万个品牌商提供了品牌营销服务，极大提高了它们的品牌知名度。

6 、技术：继2016年之后，京东的云计算、智慧供应链和智慧物流全面开放给品牌商。一边赋能，一边京东还在扩大建设能力。5月22日，京东全球物流总部、京东无人系统产业中心、京东云运营中心落户西安，5年内计划投资205亿元。无人机、无人仓、无人车和无人配送站……都正在助力品牌商和618全民年中购物节。

如此看来，也难怪近来关于2017年是“中国零售分水岭”的说法在业内增多。阿里近年来提出的新零售，根据其官方解释是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。阿里新零售概念未免有些复杂难懂，而京东旗帜鲜明提出要做零售基础设施服务商，更生动的说法是京东要成为零售业“水电煤气”的服务商，更通俗易懂。我认为，京东正在利用2017年618全民年中购物节，通过服务2.365亿的年度活跃用户，积极承担智能商业体的零售基础设施服务商角色。