用养猪的劲头做电商，网易严选一年赶超MUJI？

摘要：严选做对了哪几步？

今年年初，丁磊在网易最新的财报会议上宣布，2017年网易严选的目标是实现70亿元的GMV。而如果今年能完成这个目标，那么网易严选将在一年之内就超越当初对标的品牌“无印良品”，后者2016财年前三季度在中国区的销售额累计为22.015亿元。一旦达成这样的成果，老牌电商淘宝、京东很难坐得住，更是领先腾讯、小米等跟进者一个身位。

在互联网圈，网易是有名的“猪厂”，起源就是三石哥丁磊养猪。话说养猪做到他这么极致的也真是没sei。去年11月，网易还拍卖了一头史上最贵的猪——味央黑猪。有网易的员工称，丁磊真是在“用养猪的劲头做电商”，这种联想有点违和，但“养猪的劲头”产生的成效却的确是惊人。

以本月上线刚刚满一年的网易严选来说事。在短短一年之间，从最初的家纺家居，再到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等产品，网易严选已经发展出九大品类，SKU也已经从试运营时的30多个增长到5000多个。

整个2016年，网易的“邮箱、电商及其他业务”创下了80.46亿元人民币（11.59亿美元）的净收入，是2015年的两倍以上。更重要的一点是，80亿元人民币相当于网易四年前，即2012年全年收入的总和。这其中有一部分就是由网易严选所贡献的。

相比阿里、京东这些国内的电商巨头，甚至是聚美优品、唯品会这些垂直电商，网易进入电商领域简直是太晚了——网易考拉不过做了两年，而严选上线仅仅一年。但是网易电商发展势头之强劲，已经不仅仅是让友商不可忽视，甚至许多品牌打着“XX版的网易严选”进行模仿已经成为一种现象。

这当然和网易做电商的决心巨大密切相关。丁磊一直希望能够有一个新的业务形态把网易9亿用户更好地黏着在这个平台上，也就是将用户的免费使用习惯演变为交易行为。目前看来，网易考拉海购和网易严选极有可能成为继网易游戏后，下一个带来用户和收入增长的“现金牛”。

那么，网易严选这一年，做对了哪些事，从而得到这么迅速的增长？黑马哥下面从产品（模式、供应链）和营销两个大方面来分析一下。

模式：不走寻常路的ODM

根据36氪之前的报道，网易严选孵化于邮箱部门。最初是因为团队成员发现日本某知名毛巾在中国制造的出厂价只有十几块，就找到工厂定制了一些毛巾，以接近出厂的价格供网易内部员工内卖。这次内测的毛巾在一天内被抢购而空并创下单日30万元销售额。后来严选团队就开始了调研、测试，并最终把这个产品孵化出来。

这就是网易严选的ODM（原始设计制造商）模式，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。

这很难说是网易的独创。其实早在五年前，凡客就走过相似的路，甚至是当当也曾推出过当当优品。但黑马哥认为，无论是凡客还是当当都没有赶上好时机，几年前的电商竞逐，还是以“低价”为核心。

而网易严选则迎来了中国制造业升级以及消费升级的节点，在电商打了若干年价格战之后，人们对品质比价格更为讲究——当然，还有比上一代更讲求品质的90后们成为消费主体，也使得包括网易严选在内的一些品质类电商平台被追捧。

易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，现有电商之间的竞争更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局, 在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。“以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”

严选出优品

如果说，网易严选的ODM模式是在对用户需求变化洞察的基础之上发展起来的，再细分用户的需求，除了对产品品质的追求以外，则还有从追求大品牌到追求小众化、个性化品牌的需求变化。也就是说，凭借着这一点用户洞察，网易严选又形成了和唯品会这样的垂直电商的竞争差异化。

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黑马哥和身边的“生活达人”做过一些交流，发现他们大多都是对品牌和产品极有研究，细到一件衣服、一个包，材质、剪裁、工艺甚至配件，都能滔滔不绝。所以，严选要给目标受众提供他们想要的品质商品，就要从供应商源头去把控商品。据说，丁磊对网易严选可谓是极为关注，一条条地看严选商品后的评论也成为了他每日的工作内容之一。他会去详细了解每个供应商的工厂有什么特点，哪些工艺怎么做才是好的，甚至顺着整个上下游会往上往下去追溯，了解更多细节。

知乎上则有网易员工提到一个故事。单纯一个连裤袜产品，最初严选找的是意大利供应商，丁磊找到家人使用后发现欧洲尺寸和亚洲尺寸存在差异，就找到日本公司生产适合亚洲人的袜子。“现在，丁磊一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。”

但黑马哥认为，找到这些能提供优品且价格有竞争力的厂家并不难，难的是如何与他们维系长期的合作伙伴关系，而供应链的稳定性也决定了网易严选是否能持续快速地增长。毕竟，不管是电商还是线下零售连锁，供应商联合起来倒戈的事情我们听得太多了。

在这方面，严选其实已经做了万全的应对。为了保证供应商和自己的稳定合作，丁磊在近期的严选供应商大会表示，每次和供应商合作都会维持三年至五年，不给供应商资金上的困难，此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。相比拿供应商的货款来周转的平台，黑马哥不得不佩服三石哥的魄力。

不过，过去大打价格战的电商平台们也在转型。京东率先在去年双11对网易严选作出“回应”，回归于对品质和服务的精挑细选；腾讯、小米陆续跟进类似产品。

面对友商们试图追赶的尝试，网易严选则更进一步，希望通过设计实力的加强来将对手拉开一条街。从今年年底到现在，严选设计团队的人数已经达到了70至80人，这些人主要负责严选产品的外包装设计，根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案，再托付供应商进行生产。

从“中国制造”到“中国创造”口号已经喊了很多年，但依然是在这轮消费升级的大背景下，这波浪潮其实才刚刚开始，看起来，网易又再次领先一个身位。

低成本营销赢家

如何在做好产品的同时快速拉动用户增长，同时控制营销支出是一大问题。黑马哥认为，网易严选做得还真不错，是低成本营销的赢家。

首先，丁磊就是严选最大牌的代言人，他本来就是互联网圈的“生活达人”，在严选还未上线时，他就开通了“丁磊的私物精选”专栏，并在2015年12月就推出了第一期，推荐了一款洗发水。

到目前为止，丁老板已经写了104期专栏，推荐过锅、鞋、眼药水甚至是化妆刷这样的女性专属，虽然黑马哥绝不相信篇篇都是他亲手操刀，但顶着三石哥的名号，本来就会先让他的粉丝们冲动消费，毕竟，这是与大佬的生活连通极好的方式。

其次，网易作为传统三大门户中，在移动互联时代依然保持优势的，在做电商时也沾了它在内容上具有优势的光。严选上的一期期专题，给用户推荐的优质商品，会和场景化应用相结合，让用户很快地代入到其中。

除此之外还发动用户进行购买体验的分享，这种UGC的推荐连通了用户愿意分享的心理和口碑传播，自发分享的营销机制也成为低成本营销的一个关键点。

严选在上线时曾把MUJI视为对标，至少从风格上来看，两者都挺性冷的，但在营销上，严选可是一点都不高冷。有用户喜欢的生活优品，同时又有迥异于MUJI的营销格调，要赶超MUJI对于严选来说也不是没可能啊，时间问题而已。