【独家】专访|揭秘 网剧创意中插营销背后玄机

摘要：为什么创意中插这么抢手？有哪些门道是必须Get的？

自从年初追鬼吹灯，体会到“创意中插”这种网剧营销方式的魔性，并写过一系列解读文章之后，之前自诩文艺咖不追剧的黑马哥也是彻底沦陷了，最近狂追网（guang）剧（gao）不已。

说到创意中插，其实是在2015年腾讯视频自制悬疑网络剧《暗黑者2》中就开始崭露头角，广告延续剧情，主创亲自操刀，主演倾情参演的中插，让人眼前一亮。

而在此之前，电影和网剧植入式营销的方式已经用了多年，创意乏善可陈不说，在黑马哥看来，这种植入有两个很难突破的瓶颈：一是营销与内容的割裂。虽然时下营销界都在推崇基于场景的营销，但要在剧中植入营销信息，同时与剧情毫不违和地融合，难度太大，而且流程太长。二是从转化的效果来看，植入式的隐性营销很难刺激潜在用户的感观和消费欲望，尤其是在移动网络观看的体验下，屏幕变小了，受到的干扰更多了。

相反，能够迎合用户心理的、创意十足的赤裸裸的广告更能打动用户。黑马哥在追创意中插时，也是发现有很多同好，大片弹幕都在直言就是来追广告的，哪一集要是没有中插，还被评差评。

上周四，腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭（Doris）接受了黑马哥团队的采访。她提到，创意中插今年的增长率非常高，目前，暑期档剧已经售卖完，创意中插覆盖越来越大，下半年的《那年花开月正圆》、《如懿传》，以及明年的《全职高手》或者《鬼吹灯》第三部也已经在被广告主追捧，而且“每一部的创意中插都在刷新着报价”。

腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭

为嘛创意中插这么抢手？难道只是因为形式新颖、创意十足？更重要的是，广告主要借助创意中插做营销，有哪些门道是必须get的？采访Doris之后，黑马哥也有一点自己的想法，在此跟大家分享下。

首先，黑马哥认为，在讨论创意中插时，我们应该明确其定义和外延，所以我们也把这个问题抛给了Doris：到底何为“创意中插”？

Doris的回答是：首先它是基于IP进行创意的，一般会用到剧中的场景和角色来演绎这个创意，最终结合了一些产品和品牌呈现出来的视频段落。

在她的回答中，黑马哥理解，最关键的一个词就是IP。企鹅影视成立后，在顶级IP的出品上投入巨大，而腾讯视频则对企鹅影视所拥有的优势IP内容进行深度挖掘，为广告主提供更多品牌营销定制化服务方面不遗余力。

黑马哥在和一位跨国广告代理公司中国区负责人交流时，对方提到，创意中插这种形式其实在国外已经有几年历史，自己所在的公司也试图在国内去推广，但是很难推动。之所以腾讯视频能顺利地推广，与其平台实力和生态基础密不可分。

基于这种实力，腾讯视频还使得创意中插无论在形式上还是应用范围上都在不断突破。

比如，在去年的热播剧《如果蜗牛有爱情》中创造了番外剧场的新模式↓

在《鬼吹灯之精绝古城》中，定制广告融入了剧情，“剧中剧”的形式不出戏，尿点变笑点，十分抓人。此外，创意中插还自成系列，几集连播形成连续剧，更加让人欲罢不能↓

而在上月播出的《外科风云》中，腾讯视频还首次实现了版权剧的中插广告，而且被奥迪拿下，奥迪二手车成为吃螃蟹的第一家车企，充分证明不单单对互联网等新兴产业，肯德基、必胜客这样的快消行业，对于传统行业，创意中插的价值也已经凸显↓

同样是上月播出的《求婚大作战》，创意中插中首次出现了网剧的男女主，广告无缝对接剧情，品牌代言也上升到一个新高度↓

Doris提到，在两年前创意中插这种形式刚出来时，虽然有的客户抱着想尝鲜的态度，但是最后有的客户还是选择了观望，等到看到这种广告形式效果喜人时很后悔。而目前腾讯视频还是在做很多行业教育的工作，希望覆盖更多的客户。黑马哥则认为，随着创意中插的形式越来越多样化，其合作的客户越来越多，更重要的是，随着这种形式与别的营销模式加以整合发力，它被越来越多的客户接受一点不困难。

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Doris在接受采访时提到，创意中插这种营销方式的原形其实比较早就出现了，但是其在这两年才火爆起来是外部、内部原因共同推动的结果。而黑马哥认为可以用成事的天时、地利、人和三方面的因素去总结。

先说天时，即行业的时机。这两年IP大火，为基于IP做营销提供了土壤，正如Doris提到的，以前也有万人空巷的剧，但那时候没有IP概念，所以那时候的剧迷和现在的相比，少了对IP的追逐。

再说地利。黑马哥的理解是平台的优势和追求精品品质的态度，所以是鹅厂而不是别的平台使得创意中插大火。再具体分析，一方面，腾讯视频在打造创意中插方面是不惜重金、不遗余力，大投入，请来原班人马创作，这是保证创意中插品质的前提，而现如今无论是剧作还是广告，品质已经成为引流的一个基础。另一方面，黑马哥认为，IP的打造、运营、联合、输出，鹅厂是太有经验了，包括这两年QQ Family在和国际性大品牌做联合营销，就是围绕IP在搞事，这种品牌和IP联合的效应也是非常惊人。另外，还有腾讯大生态对于营销的支持，可以释放的资源所形成的强大合力，这都会成为创意中插这种诞生并不久的新营销形式的强力后盾。

还有人和。从内部来说，是腾讯相关团队对IP营销打造、运营累积了相当丰富的经验，从外部来说，就是网络用户越来越年轻，更能接受新鲜事物，而且这一代网民、剧迷并不受到消费力的约束，这也缩短了品牌展露到消费转化的路径。

Doris提到，这些年轻用户有站队心理，一旦品牌进入到自己的阵营之后，不仅仅是说带动销量这种简单的事情，对品牌的情感投入都会加强，感性消费的趋势越来越明显，所以根据用户追逐IP做营销，这个手段变得越来越有效。

腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭

显然，创意中插这种形式的前景，黑马哥认为已经不需要做过多的讨论。但是，创意中插适合所有品牌吗？广告主要通过创意中插做营销，要注意哪些问题？ 我们也把这些问题抛给了Doris，而她用几个成功的营销案例给了我们答案。

一个案例是探探与《乡村爱情9》合作，刚开始这令她本人都感到惊讶，但是后来与探探沟通，发觉客户需求很明确，想做二三线的人群下沉，这跟它的诉求刚好匹配。因此，在这部剧中，结合剧里角色的特点，包括像东北二人转的特点做了创意，非常受欢迎。“因此，客户一定要明确自己的需求，尊重IP，这样才能很好地结合。在客户品牌的定位上，选IP未必只追求最大、最爆的，而要去选最适合的。”

另一个案例则是必胜客跟《鬼吹灯之精绝古城》的合作，合作了多条中插，形成一个系列。当时正值新年，对必胜客新年套餐的售卖非常明显。

还有《全职高手》与麦当劳合作，打造了“全职高手”主题的餐厅，特别多的《全职高手》粉丝在餐厅外面排起了长队，来支持自己所爱的IP。对麦当劳全职卡销量的带动达到了200多万。

Doris说，所以其实更希望客户结合一个IP去做更整合的合作，“我们有非常多的形式，除了创意中插，还有如意贴也很受剧迷欢迎，如果一个客户看好一个IP，跟这个IP做整合的合作，我们有机会帮它在剧里提前选好角色，帮他做创意中插同时做如意帖形式，以及跟人物形象结合的素材等。甚至于，这个IP可以授权帮它专门定制广告片，可以做贴片投放，以及朋友圈广告、微博上的系列营销等，这样整合的营销案例，对客户来讲更有价值感。”

其实，黑马哥很赞同Doris说的。黑马哥认为，创意中插这种形式当然新颖又撩人，但是说到营销这件事，还是不要忘了其初衷和目的。营销的形态越来越多元，但是营销的实质并没有变化，形式必须为营销目的服务。

创意中插也并非我们表面看到的“剧中剧”那么简单，要将它的营销效能最大化发挥出来，是需要正确的进场姿势的，最后希望品牌们通过了解创意中插这种形式，能把它变成营销的一个有力武器。