这一代年轻人还会回到购物中心么？

摘要：这一代年轻人还会回到购物中心么？

文 | 阑夕

最近关于大润发被阿里、腾讯等互联网巨头洽购的新闻被演绎出很多版本，但热闹的收购案背后依然无法掩饰传统线下实体零售日益艰难的生意，根据贝恩与凯度最近联合发布的《2016年中国购物者报告》，2015年中国线上零售额大涨36.5%，相比之下线下快消品零售2015年的同比增幅仅2.6%，而在2016年上半年这一数字降到了更为惨淡的1.5%，除便利店外，大卖场、杂货店、超市这些传统业态在互联网的冲击下显得「哀鸿遍野」。

从1996年广州天河城的诞生意味着中国现代意义上的购物中心首次出现，到2016年实体线下商业面临增长瓶颈，甚至出现关店潮现象，以大型超市、购物中心为代表的中国线下实体商业用20年的时间完成了西方50年走完的过程，但也面临了比发达国家更为严重的冲击。

而这20年也正是逐渐富裕起来的中国消费者消费能力爆发式增长的阶段。1996年当年的社会消费品零售总额只有2.46万亿人民币，2016年这个数字则达到33万亿人民币。与之同样增长的是中国线下购物中心的数量，2015年中国5万㎡以上的购物中心数量超过4500家，也正是从这一年开始，中国购物中心数量的增幅开始回落。

在后现代主义学者鲍德里亚看来，这一切是无比的顺理成章，物质的丰盛造就了消费社会的产生，促使人们希望在丰盛中获取更多的物，以满足自身的欲望，抓住丰盛本身。而随着电商让用户以更便捷的方式，让用户获取更多的物，用多快好省让用户更直接感知到这种丰盛时，消费习惯也随之迁移。

正如体验更丰富的购物中心取代百货商场，品类更繁多的大型超市替代社区杂货店一样，在消费市场中，这样的此消彼长并非第一次发生。旧的业态要么主动拥抱新时代，要么就只能坐等被革命，对传统的线下购物中心们而言，互联网对他们的影响并非毁灭性的，因为新技术在为他们关闭一扇门的同时，也为它们打开了另一扇窗——大数据下的精准获客。

获客始终是零售业从业者苦苦求解的难题，从最初依赖于选址，再到依靠传统媒介获客，如何更精准、高效、低成本地获客始终是零售业竞争的关键。上世纪90年代，刚刚分家分得「国美」品牌经营权的黄光裕，在同行的一片质疑声中，以800元每次的价格包下了当时北京主流报纸的中缝广告，结果带来巨大的客流，成为国美打开市场局面最初的奇招。

同样的故事马云在淘宝创立初期也曾效仿，通过在百度购买和投放大量长尾商品关键词，淘宝完成了流量的早期引入，并最终形成了闭环的电商流量生态，于2008年在Robots.txt协议中屏蔽百度蜘蛛的抓取，封死百度成为电商搜索入口的可能性。

也正是以淘宝为代表的电商平台们的成功，让国美、苏宁这些昔日在线下呼风唤雨的零售巨鳄不得不仰望，苏宁甚至接受阿里入股，并入驻了天猫商城。但随着线上流量成本的不断提升，电商平台对传统线下零售的冲击正在减弱。按照业内普遍的共识，一个正常的电商付费或订单用户的获取成本已经超过200元，获客成本的高涨反而倒逼一些淘品牌开始铺设线下渠道。

促使线上品牌走向线下，甚至是阿里这样的电商巨头愿意并购线下实体商业的重要动力则是线下场景的数据化。随着线下实体购物中心的主动求变，商业WiFi覆盖率提升，商场内传感器布置密度的增加，身处线下的每一个用户也正在被数据化，被商家更好地感知和服务。

线上线下联动的服务模式是传统实体商业发展的必然方向，并且体验式服务在实体商业运营的转型过程中非常重要。要解决这两个问题，就需要像极光大数据这样的大数据服务商将线上线下的数据打通，在综合触达方式的优化以及智能实时营销推荐等多方面提供完整的解决方案。

极光大数据既可提供服务于传统线下商家的精准营销服务，也可通过在商场内的近场通信感知技术，实时获取消费者的移动终端识别信息，从极光海量的客户行为特征标签库里面，分析并完整勾勒出一个消费者的行为兴趣爱好等特征画像。

* 极光大数据新零售营销体系

当商家可以掌握消费者画像和行为特征时，也就意味着它可以借助极光智能实时营销推荐引擎等多种方式为消费者精准地推送促销折扣、会员活动等信息。比如当一位消费者进入商场后，极光大数据可以自动分析其是否为美妆爱好者，消费能力大致如何，并通过多渠道（app推送、短信推送、DSP广告等）将适合该消费者的促销信息传递到TA的手机上。

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也正由于数字化的消费者画像，商户也不再需要依靠店员记住每个常客的容貌、喜好，而是通过后台建立精准的会员体系，为用户推送本店的促销信息，并将合作方如银行信用卡中心的积分兑换活动等信息实时传递给消费者，实现精准营销和会员管理。

除了不可阻挡的数据化精准营销浪潮，线下购物中心的体验也正在被不断丰富，线下正在从单纯的商品销售，转变为体验式销售，将娱乐、教育、餐饮等丰富的体验引入购物中心。

以近几年在北京、上海等地取得成功的大悦城为例，设置于商场内的「创意街区」正在成为大悦城吸引年轻消费者的杀手锏，根据大悦城诞生最初的定位，被大悦城作为目标的18～35岁新兴中产阶级也恰恰是如今电商平台们的主力消费人群。

在大悦城，公共空间面积占比被设置为50% 以上，挑空、广场、连廊、过道留足的舒适空间，让大悦城可以在每月举办不同的主题活动，不断刺激着年轻用户的眼球。

无独有偶，同样在北京的三里屯太古里，其入口区域数百平方米空地也成为了众多时尚品牌、进口大片、创业公司争夺的焦点，不时出现的巨型雕像总是能和三里屯地标性建筑「优衣库」相映成趣，吸引着一波又一波慕名而来的年轻人。

我想这些穿着时尚的年轻人们，大多不会再小心翼翼地拍下商品标签，然后回家打开淘宝了吧。