微电影营销不是看A片，绝对不能自嗨

摘要：让大家也能嗨才是王道！

导读：新媒体时代，面对用户对传统说教式、文案式广告的厌倦，对娱乐体验的需求，微电影以其独特的内容和传播优势为品牌营销打开了新思路。然而，历经了这么多年的品牌微电影，是否还有曾经的辉煌呢？抑或是在愈发火热的背后，品牌是否正逐渐陷入自嗨式的营销困局？

早在2010年，一部名为“11度青春”的系列微电影风靡网络，尤以雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》为最，掀起了一股微电影旋风，上映几天内网友点击量过百万，收到评论上万，可谓一夜爆红。雪佛兰的品牌精神也通过微电影植入，获得了年青一代目标群体的充分肯定和认同。

于是，这种“微电影”广告形式瞬间得到各大品牌商的青睐，在被称为“微电影元年”的2011年，国内仅由品牌主出资打造的微电影就超过50部。虽然扎堆现象严重，但微电影广告还是受到了热烈的欢迎。

这种用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供的一种电影观赏体验。据2011年的微电影行业数据分析显示，九成受众愿意接受微电影广告。

而随着新媒体的发展，品牌微电影凭借其在故事上的娱乐性、戏剧性、传播性，依旧是主流的营销形式，甚至由于技术的发展，品牌微电影的制作门槛不断降低、画面更清晰、场面也更宏大。在形式固定的前提下，品牌们越来越多的往故事、导演、和演员方面投入。

例如OPPO就邀请了以色列导演Eli Sverdlov执导，杨洋加盟，上演了一出小人国奇幻之旅，获得了上千万的播放量、7亿次的阅读量；还有雀巢前段时间推出的匠心系列广告，就邀请了许鞍华和刘烨加盟，打造了电影级别的广告盛宴。

然而，在品牌微电影以井喷之势不断涌现的现在，难道全都是效果显著，好评不断吗？当然不是，甚至其中的大部分都悄无声息的死去，有些还引来了用户的一片吐槽和骂声。当形式和技术都在同一起跑线上时，品牌微电影是否迎来了新的瓶颈？又是否正逐渐沦为品牌单方面的自嗨？

就拿前不久百事可乐的广告为例，这是它抛弃传统广告公司，自建内容中心后的第一支广告，甚至花重金请来了名模Kendall Jenner。

广告中，正在拍摄作品的Kendall脱去假发，加入到了示威游行的队伍中，并最终凭借一罐百事可乐化解了防暴警察与示威者之间的矛盾，赢得了众人的掌声。根据百事可乐官方的说法，是希望来自四面八方的人们因为“和谐”的精神而走到了一起。

但在网友看来，百事将严肃的示威游行变成了一场欢乐的嘉年华，让示威者的努力变得无足轻重，明显是利用人们的痛苦来取乐、卖产品，况且碳酸饮料根本没有资格代表和平。最终在网友的围攻下，这个微电影广告上线仅一天就被迫下架！

可以说，百事的这个微电影广告就是一种自嗨式营销，就算你说这是为了呼吁和平，但观众们都不这么认为，那能是谁的错？这种故事上的自嗨很明显是脱离了用户，完全沉浸在品牌自己的自娱自乐中，最终的结果自然也是潦草收场。

那么，连百事可乐都中招的“自嗨式营销”到底是个什么鬼呢？

1、一味追求内容和创意的好坏，而忽略了与产品卖点的有效关联。

2、营销人仅凭经验主义制作内容，感动自己却没有感动用户。

尤其是对于品牌微电影，由于它在故事上的整体性更强，用户体验上的流畅是基础，再配合好的故事情节才能产生感染力和共鸣性，引发用户的二次传播、口碑传播。而一旦品牌陷入自嗨式的营销，很容易就会陷入故事和产品一头重、一头轻的尴尬局面，别说故事上的感染力和共鸣性了，连基本的观看体验都被破坏，在效果上当然不会好。

所以，要想真正玩转微电影广告，关键就是要避开自嗨式营销，从用户视角出发，打造故事和产品的关联度。在这一点上，做的最稳定的就属乐事每年的“把乐带回家”了。自2012年起，乐事每年春节都会以“把乐带回家”为主题打造一部微电影广告，去年更是聚集了家有儿女原班人马，既有故事也有情怀，更是把品牌做到了巧妙植入，引来了网友的一片好评！

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在新媒体时代，微电影的制作门槛大大降低，而社交平台的飞速发展也为它的传播提供了更多的渠道和场景，微电影依旧是品牌营销的一个战场。但要想将微电影玩得炉火纯青出神入化，关键还是要准确把握品牌与用户的情感痛点，传达一种场景化的生活概念，进而形成品牌和用户之间的互动。

总结来看，每年的品牌微电影那么多，要想知道那是不是自嗨式营销，只要问问你自己，有没有被触动到吧~

至于那些看到开头都尴尬得想点红叉叉的微电影，还是让品牌商自己去消化吧。

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