唯品会一季度净营收159.5亿，专注十年不变的事情上

摘要：贝佐斯说：“我常被问一个问题：‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

【东哥解读电商】进入2017年，进入电商下半场，人口红利减弱，行业增速20-30%将变成新常态。本季财报上，唯品会继续聚焦在降低运营成本、提升效率和改善用户体验。

除了延续了18个季度盈利的趋势，这季财报还有几处动向值得重点关注，包括分拆金融、物流重组，会员营销的Super VIP计划，以及在业务上，品牌合作伙伴的持续增加。

5月17日，唯品会公布2017年第一季度（截至2017年3月31日）未经审计财报。一季度净营收159.5亿元人民币（23.2亿美元），较16年同期增长31.1%，高于华尔街11位分析师平均22.6亿美元预期。毛利额增至37亿元，营业利润7.4亿元，分别增长25.2%和23.6%。归属于公司股东的净利润为人民币5.519亿元（约合8020万美元），比去年同期的人民币4.746亿元增长16.3%。

唯品会这季财报，除了延续了18个季度盈利的趋势，还有几处动向值得重点关注，包括分拆金融、物流重组，会员营销的Super VIP计划，以及在业务上，品牌合作伙伴的持续增加。

在5月17日的唯品会财报沟通会上，唯品会首席财务官杨东皓对财报情况进行解读并宣布了相关业务的分拆计划。他表示，未来唯品会将形成电商、金融、物流的“三驾马车”架构。

▲ 唯品会首席财务官杨东皓

客观地说，从2016年开始，以阿里、京东为代表，国内市场进入一个新常态，全行业整体性增速放缓，阿里的新增活跃用户只有10%不到，意味着实际GMV增速已经跌到10%左右。

电商行业进入下半场，从单纯的流量争夺，变成了供应链和用户端服务的升级。以往单纯的博眼球和降价营销的粗放式拓展市场份额的高歌猛进时代已结束。

任何一个着眼长远的电商，都应快速切入精细化运营阶段，持续提高效率，实现成本和效率的最优组合。同时，通过提升客户体验，来拥有忠诚客户并因此带来良性循环，这样的电商才有未来。

►  Q1营收同比增长31.1%，活跃用户同比增长32%

唯品会2017年第一季度营收159.5亿元，同比增长31.1%，高于唯品会上个季度财报对2017年一季度26%到30%的业绩预期上限。 

▲ DonG根据唯品会历年财报整理

而在2014年唯品会营收402亿元，15年565.9亿元，同比增长41%。如果按照这一速度，2017年唯品会全年将突破800亿元左右，2018年将突破千亿元大关。

营收增长也得益于唯品金融的发展，在今年419唯品会全球特卖狂欢节上，唯品金融旗下消费金融产品“唯品花”成为最大推动力之一，使用“唯品花”用户同比增长322%，通过“唯品花”的销售占比达到了21.1%。

电商+金融，成为主流电商标配模式。唯品金融依然处于投入亏损期，而这次正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，一方面有助于唯品金融发展壮大，一方面也有助于提升唯品会盈利能力，算是利好消息。

▲ DonG根据唯品会历年财报整理

唯品会一季度营收同比增长32%，而订单量同比增长为22.8%，这意味着唯品会的客单价有10%左右的同比增长。当大部分电商都在走低价模式的时候，唯品会客单价依然往上走。电商平台提升客单价，才有可能提升毛利额，无论是对商家，还是平台才有可能赚到更多的钱。 

▲ DonG根据唯品会历年财报整理

订单的增长则来自用户稳定增长，一季度活跃用户增速32%，达到2600万。同时，财报中也可以看出，唯品会活跃用户总数在结束于2017年3月31日的12个月增长38%，增至5550万。

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在《李成东|从5.5%到16.1%，解密京东如何坚持低价策略又能提高毛利率》一文中分析亚马逊业务情况，亚马逊除了在1997-2000年增速高于60%，此后大部分的增速都低于40%，一般在20-30%之间。而京东从2004年到2016年，连续13年时间，增速还没有低于40%的。

活跃用户增速减缓是几乎目前所有电商面临的挑战，唯品会也一样。2017年唯品会1季度活跃用户增速32%，而去年同期是62%。“一只猎豹可以跑得很快，但是，如果它最后成长为一只像大象一样庞大身躯的猎豹，可能跑起来就不会那么快了。”唯品会首席财务官杨东皓在财报解读会如是说道。

事实上，美国电商巨头亚马逊有一个重要经验，通过Amazon Prime会员计划把所有吸引过来的用户变成忠诚用户。美国市场研究公司CIRP去年报告显示，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

京东在尝试模仿学习Amazon Prime，唯品会显然也在这一季加速重构自己的会员体系，正在试验一项新的Super VIP付费会员计划，为会员提供特权服务，在试运营阶段，用户平均订单频率和每用户平均收入上都有显著提高。

唯品会的这一举措，和京东Plus会员计划一样，在精细化运营用户上提升，将对未来收益产生持续影响。

► 唯品会Q1物流费用率9.0%，市场费用率4.6%

唯品会第一季度总运营支出为人民币31.3亿元（约合4.544亿美元），相比之下去年同期为人民币23.9亿元。唯品会第一季度总运营支出在净营收中所占比例为19.6%，低于去年同期的19.7%。

唯品会2017年第一季度订单履约费用率为9%，营销费用率为4.6%。从过去十几个季度数据来看，唯品会的物流和市场费用呈现下降趋势。履约成本过去两个季度略有上升，主要因为唯品会为提升用户体验，继续加大物流下沉导致。

在2017年第一季度，唯品会在中国简阳增添了大约16万平米的仓储空间，目前全国范围内仓储容量大约为210万平米，本季度在其华中和华南物流仓储中心引入了自动化系统，包括用于产品分拣和存储的传送带和自动化系统。

2017年第一季度，唯品会共增加3000名“最后一公里”配送人员，目前全国2.3万名配送员，能够完成93%的订单，比上一年的83%要高出十个百分点，覆盖中国所有省份。

本季财报透露，唯品会董事会授权成立一个专门负责公司物流业务的新实体，旨在将唯品会的物流服务向更广泛的市场开放，以降低唯品会及其业务伙伴的成本，并通过更全面的网络覆盖提供一致的配送服务。

短期来看，加大物流投入会提升履约成本，但从长远来看，规模效应会降低履约成本。唯品会物流也会像京东物流一样，向利润中心转变。

► 唯品会Q1毛利润率23.2%，净利率3.5%

2017年第一季度，唯品会毛利总额37亿元，同比增速25.2%。毛利率23.2%，而同期为24.9%。东哥以为，毛利率下滑，主要是因为唯品会积极跨境、家居家电相对毛利润率较低的品类有直接关系，而不是传统服饰百货的毛利率下滑。

▲ DonG根据唯品会历年财报整理

第一季度唯品会营业利润7.4亿元，同比增长23.6%；净利总额5.524亿元，较上年同期增长16.4%，净利率3.5%，同期为3.9%。

不按照美国通用会计准则（不计入股权奖励支出、投资减值损失以及来自于业务并购交易的无形资产摊销支出和股权法投资），第一季度归属于唯品会股东的净利润为人民币7.994亿元（约合1.161亿美元），比去年同期的人民币6.234亿元增长28.2%，高于华尔街分析师平均预期。

唯品会连续18个季度盈利，作为最赚钱的B2C电商，私下以为，唯品会更应该学习亚马逊，把更多钱投入到未来业务增长上。

► 强化主营业务，提升体验

这几天，东哥在深圳拜访了几个电商创业者，谈及怎么解决增长的困境问题。当下热门的贝贝网、拼多多，还有网红电商模式如涵，在技术的层面有很多可以学习的。但真正做得好的，还是京东、唯品会这样的公司。

这就是持续不断的提升仓配用户体验，扩充优质品牌SKU，通过技术手段提升销售效率降低成本。唯品会在第一季度增加了 Giorgio Armani, Guess, Versace,等国际知名品牌，并升级了用户定制产品服务。

中国电商市场竞争激烈，因为市场快速切换，各种独角兽公司层出不穷，在一刹那接一刹那变化的互联网时代，企业经营者该如何制定自己的战略？

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贝佐斯说：“我常被问一个问题：‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

把战略建立在不变的事物上，不是贝佐斯心血来潮，这是他深思熟虑的逻辑：“我们把精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”

总之，从唯品会财报的这季表现看，唯品会转型速度很快，迅速发起竞争壁垒夯实和精细化运营的各项举措。无论分拆金融，独立物流，还是深耕忠实用户，强化主流业务，都是围绕行业本质做文章，围绕“成本、效率和用户体验”做内容。

有些人会觉得，除了品类上有差异，唯品会的步骤越来越像京东，其实，京东的模仿对象又是亚马逊。无论怎样，所有电商的内核是一样的，回归“成本、效率和用户体验”，回归行业本质才是所有电商们的正道。

作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎加微信：lichengdong2016，评论、回复互动！也可以加入东哥的小密圈，提问互动。东哥投后管理招聘1名资深行业记者，一名FA总监，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。

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