说好的广告发布，被放鸽子怎么办？

摘要：原标题《说好的广告发布，被放鸽子怎么办？13位自媒体人/广告人这样说》

今天中午，某娱乐类自媒体大号公开声明称遇到一家“耍无赖的广告公司”，其中提到，这家公司在约定发布广告当天突然跑单且未支付预付款和违约金。文中公开了曲折的纠纷过程，建议同行吸取教训，避免跟该公司合作——“除了认真写稿，还需要更谨慎的流程管理去防范风险”。

声明发出后，迅速在自媒体圈内传开。据了解，某时尚大号今天也收到该公司合作需求，直接丢出了这封声明，表示拒绝合作。

这条被放鸽子的推送原定在该号三条位置，据榜妹了解，该号目前三条报价为12万。不过作为自媒体头部大号，一次没有赔付的违约所造成的影响，想必还不止如此。

同样受到影响的自然还有文中提到的广告公司，为了全面了解情况，榜妹联系到相关负责人并说明来意，不过截至发稿前并未得到回复。

一直以来，自媒体与广告主间的合作都存在诸多现实问题。尤其是自媒体发展初期，在商业上未能形成一定的规范和规模，议价能力与自我保护机制都欠成熟，容易受到外部牵制，自媒体预定了广告，却被临时放鸽子，客户延期、取消都不提及违约金，说改就改，说取消就取消。

另一方面，广告主投放自媒体，也存在不能按时按位按要求发布等种种隐忧，广告主预定了相关位置，自媒体却没能按时按要求按位置推送，还有人面临突然被拉黑且没有其他信息、有理说不清的窘境。

发稿前，榜妹从该大号处得知最新进展，对方已经按合同规定赔付了50%的违约金。这个问题看似得到了解决，但实际上症结尚存。借此，我们集中采访了一些自媒体以及广告营销圈人士，询问他们是否遇到过类似的问题、还有哪些其他的困扰，以及如何看待、如何处理。

或许在这场最重要的自媒体变现生意背后，所有人都各有忧愁。

广告/公关怎么说？

赵圆圆 奥美创意总监

现在自媒体号跟广告代理公司、品牌之间还属于一种契约精神，靠口头承诺的。一般到出具合同、彼此写承诺保证书、预付百分之五十这种情况，就已经进入不信任阶段了，这种合作其实非常不痛快，说白了投的人也不信任自媒体号，自媒体也不信任找的代理公司或品牌方。因为一般情况下双方都是背负盛名的，比如有名气的品牌不可能砸自己牌子，自媒体也不可能放品牌鸽子，臭自己名声，所以都会老老实实地去写稿子，付预付款，出现这么激烈的撕逼的情况，其实是非常罕见的。

我最近还听说一个事情，也是一个互联网公司，这次甲方是受害者，他们投了一个KOL，KOL收了钱就发了，但发了之后发现跟原先要求写的内容不一样，就去找那个KOL问他为什么没有按要求发东西呢，那KOL直接把他们拉黑了，拉黑之后他们才发现一个巨大问题，他们除了这个KOL的微信之外，其他什么相关的信息都没有，但这也暴露出来在KOL的圈子里面水也挺深的。

但是总体来说，其实KOL还是处于偏弱势的一方，虽然他是收钱那方。很简单的道理，因为现在整个内容创业者的圈层里面，大部分人不是生意人，他也没有形成规模，大部分人是手里有本事，比如写稿写得好，观点比较犀利，自己靠这样的本事吃饭，商业气息是不太足的，在商业上的自我保护、风险规避做得也比较差，这种情况下就是凭良心做事情了，内容创业者觉得大不了我生气了把你曝出来，今天该号可能是倒霉遇到了不讲理的甲方，那也没办法。

但我还是觉得，这件事情上代理公司处于背锅侠的位置，因为其实是客户那边单方面说了一嘴就不做了，然后所有的风险都让代理公司去担了，代理公司在整个赔付的过程当中，也是出于保护自己吧，折腾出了一些幺蛾子的事情，但说白了枪口的重点已经转移了，始作俑者还是出尔反尔的甲方，这种甲方也就是对接新媒体的负责人，就是我们说“做人不要太甲方”的那个甲方，什么都按照自己的想法来，没有什么契约精神，也不懂什么商业规范，属于野路子型的，所以该大号是受害者，那家代理公司其实也是受害者。

万能的大叔 自媒体人/公关

解决这类问题主要由两种方式：1. 合作制定规则，比如预定就支付10%的定金。规则是避免分歧、误会和损失的最好武器。

2. 诚信。本来就是互相信任的事，你得接受有些人不守诚信。所以得制定规则和优化规则。当然我也被坑过，哈哈。

李国威 闻远达诚管理咨询公司总裁（姐夫李）

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自媒体初期难免遇到这种情况，就像小的服务商一样，重要的是自己做强，条款正规，提升议价能力。“赖账”的原因也具体看，有可能是甲方执行层面的人要做，没跟老板和财务沟通好，自媒体也可以判断跟你对话的甲方代表有多大决策权。

谢烨 资深品牌营销人

因为体量的关系（我们公司不接小单），接触的都是大号，跑掉的很少，更常遇到的是自媒体人的配合度问题。

有些自媒体不愿意配合营销公司的策略和要求来，只求爆。营销公司定的策略是整个体系的，相互配合的，又不是只投了一个自媒体，但自媒体大号野心勃勃吧（我可以理解）。后来客户气炸了，虽然不用赔钱，但这个品牌不会找他们了吧。

自媒体怎么看？

小北 小北创始人

自媒体商务合作形式通常是：1. 预付+推送前尾款；2. 签合约，规定账期；3. 推送前全款。合作的基础是商业规则+互相信任，一路向北的商务负责人Kek一直以来秉承的原则是，尊重合作原则也信任合作伙伴。目前为止我们没有发生过类似事件是因为对于客户信誉度的判断比较准确。

但同时我们商务部分和内容部分配合度比较高，一直启动Plan B的模式，所有账号永远有备稿，也准备好了遇见不负责任的客户怎么追责的技巧。危机并存，和人打交道的工作总会遇见各种突发事件，如果真的碰见这种情况，必须尊重商业原则，一定会追款到底，不会再与其进行任何合作。

邓潍 商务范范主

1. 相对来说绝大多数都还是很顺畅的，当然过程中会遇到部分有这样的失信情况，多数也能协商解决。

2. 当然遇上了说实话肯定也会怒啊，毕竟投入了时间、人力以及策划思路，而且最关键的还是机会成本，我们会因为守约而拒绝掉其他的预约，这个成本还是蛮高的。

3. 解决方式主要是自己对合作伙伴也会有一个“信用评级”，信用程度高的，会在合同、付款和违约金等方面灵活一些，对于感觉不太靠谱的，会每一步的程序走的更谨慎一些。

安迪 咪蒙商务总监

其实我们早期有遇到这样的情况，因为那时候还不是很正规，不会要走合同、预付款项这样，现在比较能得到保障。我们也遇到过客户临时不投或延期，导致我们当天要开天窗的情况，我们肯定会极力避免，但如果真遇到，我们一般要么当天不会发稿，要么我们会跟对方协商，就不放这条广告，把广告部分撤掉，改下文章，还是会发的。

但这种情况非常少了，因为我们现在的客户都不是第一次合作了，都是基于双方有一定的信任基础才合作的。像这种情况确实是自媒体的痛点，很多自媒体都会遇到这种跑单的情况，但这种情况在圈内是很容易传开的，如果一个客户进入了某个大号的黑名单，那其他的大号基本上也不会接这个客户的活儿了。

全俙西 新世相市场负责人

我们没有遇到过类似情况，因为我们都是先到账再发布的，完全执行流程。

张玮 石榴婆报告合伙人

有遇到过类似情况，后来还厚着脸皮来找过，直接拉黑，还来道歉。

二毛 广告文案主创

我做自媒体以来，接触到的客户大多数都还是比较守信用的。有过几次临时取消预约、撤稿的情况，当时因为没有要预付款，所以也很被动，气得想骂娘。

后来长记性了，就立了个规矩：对首次来谈合作的客户，在大纲确认后必须要付预付款。在成稿确认后发布前必须要付尾款。

因为一个客户守不守信用，是不是对路，跟自己做内容的思路皮不匹配，基本上通过第一次沟通就能判断得出来。有了这个基础后，之后的合作，在原则上仍然是要走预付的前提下，遇到对方账期确实需要周转的时候，也会做适当让步，是一个相互理解的过程吧。

再就是，我现在会对那种直觉不太对的客户，都会拒掉。因为第一直觉不对的话，后面遇到的情况，基本都不会太顺利。对朋友介绍来的首次合作的客户，也一定要预付款，生意的归生意。

葛士杰 文案摇滚帮帮主

曾经遇到过，骗炮的，14年有个天猫店，让我们写了发了，想要赖账直接一点倒也罢了，他的借口是：我不喜欢你说话的语气。

还有前两年遇到某款情趣用品，让我们写了后，没有发，也没有支付定金，撒腿就跑了。

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我们的解决方法是，写文把整个过程记录下来，用克制的语气、详实的证据凸显他们的无耻。但其实他们都是小公司，一般巨头是不会干出不要脸的事情的。

鉴于之前的经验，一般赖皮的都皮厚无所谓，骂他也装孙子飘过去了。所以，我们有了一个更好的解决办法，就是组织一些同行，拉个群，同步一下不讲信誉公司的名单，以后永远不接他们的单。

三表 三表龙门阵创始人

这种情况我也有，不过是很早之前了。是写完了发布完了迟迟不付款。那时候还没红，所以不敢要预付款。我呢做了一个视频，公开讨薪，挨个点了企业的名字，结果回款很快。

至于怎么规避：1. 选择信誉好的老客户；2. 尽量对接直客；3. 合同规范；4. 选择新榜广告平台。

周春雷 新榜营销总经理

这个情况其实在行业内是很普遍的，所以我们在媒体和客户的订单都加了这一条，也就是双方确定好之后不能随意更改排期，除非提前一定时间段，否则要承担一定的费用。

客户确认排期后，如更改排期需提前5个工作日告知，在执行前5个自然日内，如发生临时调整投放日期、临时调整投放位置、临时取消投放合作等情况导致未能完成合作，需补偿该媒体当次合作金额的50%作为违约金。

平台协调的作用是降低双方出现问题的比例，通过平台与KOL/自媒体以及客户间长时间积累的、稳定持续且系统的合作关系，帮助这种排期系统和契约精神的规范和建立。

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