国民暖男，如何用一曲RAP在微博吸粉60万

摘要：品牌也可以有温度和情感。

继日本熊本县的镇县之宝熊本熊红了以后，另一位梦见网红出世，作为“机智幽默的国民暖男”，该网红的日常画风是这样的：

没错，他就是纳爱斯集团旗下雕牌打造的网红IP雕兄，这位雕兄日常爱好极为广泛，喜欢RAP，还特地拍了一支说唱MV：

https://v.qq.com/x/page/q03805u3s3l.html

之后更是接了十集系列微电影。

https://v.qq.com/x/page/n03822uhe1k.html

靠着插科打诨卖萌耍贱，雕兄在微博吸引了60多万粉丝，正式走上“雕”生巅峰，而人们对雕牌的印象，已经从《妈妈，我要帮你干活了》的TVC正式拥抱网红，走向了年轻化。

作为一家传统的日化品牌，雕牌是如何打破消费者固有认识，完成品牌重塑的呢？

秘诀只有一个：打造品牌IP。

IP，Intellectual Property，知识产权，它侧面反映的是价值观，人生观、世界观等一些哲学层面上的东西，因此，它必定要与人们产生文化和情感上的共鸣。很长时间里，人们都觉得品牌就是IP，IP就是品牌。但事实证明两者不是同一个事物。品牌始终依托于某一个具体的产品或者服务，然后在这个产品或者服务上讲理念，或者情怀；而IP是讲一个价值观，一个人格，IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态、跨时代、跨行业的。

美国漫威的主画师Walter McDaniel指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不叫IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但是IP不会”。

对国内的品牌来说，如何做好IP。是一个需要我们长期探讨的课题。

但是我们首先要考虑的是，品牌为什么要做IP。

就现状而言，品牌生存日益维艰：新媒体兴起，媒介环境呈现日益碎片化的状态；线上线下、微商、海淘、代购······多元化的消费场景使品牌难以掌控；单次的营销活动往往是独立而割裂的，结果必然差强人意；碎片化，非原创的内容难以被受众记忆，传播缺乏穿透力······

而IP的加入，将为品牌攻克这些困难提供更多可能。

IP可以将一个品牌的情感和想象空间表述出来，所以一个品牌打造的成功IP，不仅仅是一个符号，它还具有持久的想象力、动人的故事和情感。

除此之外，优秀的品牌IP具有强大的内容力，能持续生产差异化的内容。知名的好莱坞动画小黄人大眼萌发布后，vivo与其联手发布了电视广告，之后又出现了小黄人玩偶、小黄人定制款手机······甚至以小黄人演绎中国歌曲，使得小黄人的卡通形象深入人心，其巨大的内容产出量也带来了滚滚财源。

独立而鲜明的人格也是一个优秀的品牌IP不可缺少的内容。拿雕爷来说，作为一个“机智幽默的国民暖男”，他性格逗趣、机智、耍贱、卖萌，完全符合年轻人的喜好，作为雕牌与消费者联系的载体，雕兄的形象具有很强的可接受度、记忆度和识别度。通过微博、微信等新媒体平台与年轻人就丰富而有趣的内容进行互动。看到雕兄，自然而然就会想到雕牌。

雕牌看似只是一个品牌IP，可他性格鲜明，有血有肉。这个小表情包反映了雕牌对年轻用户群的精准把握。

互联网兴起之后，各类社交化软件层出不穷。毫无疑问，这是个social化的时代。每个人都是“网”上的一个节点，彼此连接，共同参与，多数时候，我们因为参与而存在。

被捧为“80万蓝V总教头”的海尔官微在微博与明星、粉丝展开高频互动，帮粉丝“排忧解难”，@各家大V。同时一旦碰上热点，海尔都会积极登场。去年12月，正在热播的《锦绣未央》男女主演罗锦唐嫣公布恋情，海尔一句“啥时候成亲，需要空调冰箱洗衣机么？”引领全网官微狂欢。

@HTC官微：啥时候结婚呀？需要能150°全景自拍的手机拍摄婚礼大合影吗？

@美柚：不管你啥时候结婚，总得用我来记小爱心吧。

@锤子科技：需要手机吗？记得来t.tt看看。

通常一个品牌给人的印象都是冰冷、没有感情、没有温度的，但是海尔官微却好似一个人，有了温度和情感，让用户对它有了极大的想象空间。IP的成功打造是它赢得60万粉丝青睐的关键。

写在最后：品牌的IP化运营实际上是在倒逼品牌思考其本身传播的延续性。长远来看，品牌IP化运营的回报效率更高，用户的卷入度和黏性也更强。

能够持续生产内容、有长久的号召力和影响力、衍生能力的IP，其品牌终将走的更远。