代购网红化 淘宝全球购的新棋局

一个工作日下午，香港珠宝买手小天打开淘宝直播，语气亲昵地管顾客们叫“宝宝”，时不时举起手边的珠宝在镜头下展示，并配合弹幕进行试戴：

“宝宝们看一下，我现在在位于中环的方会长的工作室里，这个是这周新设计制作出来的项链哦。要戴上看看是嘛？好的哦。”

方会长是与她合作的香港独立珠宝设计师方伟平，系香港设计师协会会长。粉丝们显然与主播和店长都非常熟络，直播弹幕不断刷着“会长好帅”“想看看那条项链”“那个戒指多少钱”等内容。

小天于淘宝全球购上经营着自己的珠宝代购店铺，定期来方伟平的门店里进行直播卖货，最高纪录是从下午2点一直播到了晚上11点。至于售卖效果，方伟平说：“她直播一次比我店里一周卖的都多。”

在香港，他原本拥有4家零售门店，现在关到只剩1家。在地区零售业不景气的环境下，借助买手转型线上、踏入“钱”景广阔的大陆市场，成为了他的新道路。

代购网红化

不同于天猫国际、网易考拉等海淘平台的B2C模式，淘宝全球购走的是C2C的路子。入驻平台的不是具有高知名度的大品牌的旗舰店，而是长居境外的小卖家。除了传统代购会为顾客购买的大牌商品以外，买手们热衷于根据自己的兴趣方向来挖掘具有当地特色的中小品牌，如独立设计师的小众服饰、当地冷门美食等。

买手们还会运用各种营销工具来为店铺造势，包括直播、短视频、通过微淘发布种草文章等等，进而将自己和店铺打造成IP、增强顾客粘性。简言之，就是“代购网红化”。

直播是其中最好用的一种手段。买手们在店里进行直播，根据网友弹幕内容来满足他们的需求，给顾客一种“坐在家里云逛街”的效果。通过直播，顾客还能看到采买过程，提升了信任度。口才好、多才多艺的买手甚至可以通过直播来“吸粉”，粉丝多了，买手的带货能力也就越来越强。

“我店铺一年的销售额可以达到七位数，所以（吃穿用度）是不太愁的。”小天不愿透露她的收入，婉转地用店铺销售额来表达。据虎嗅了解，她以前在大陆是三甲医院的一名外科医生，随丈夫移居香港以后成了全职太太，从2016年底开始做买手。

一开始她的店铺内容很杂乱，传统港代会代购的零食、药品一样不落，后来她开始与香港本地的独立设计师珠宝品牌合作，把店铺里其他内容都删去，专心做珠宝。由于手工制作珠宝的产量有限，小天的直播频率固定在两三周一次，客单价却高达4800元，最高单品销售额达15.5万元。

通过淘宝买钻石，这是图片时代根本不敢想象的事情。直播搭建了买手和顾客之间的情感联结，再辅以其他网红化的营销手段，卖高价的商品变得容易许多。

“有钱！”

境外的中小品牌也对中国人民的荷包虎视眈眈。

泰国服饰买手程可仪与35家泰国小众设计师品牌合作，在被问到她的合作伙伴对于大陆市场的看法时，她毫不犹豫地说：“有钱！”

这似乎成了外界的一致看法：中国大陆是一个非常有潜力的市场，能赚钱。

与拥有国际知名度的大品牌不同，在中国消费者群体中缺乏认知度的中小品牌进入市场的壁垒很高。“我们没有能力去搭建平台，请很多人去做物流什么的。“方伟平说。

和买手合作成了他们的新选择。方伟平表示他只负责设计与生产，小天负责发货、售后等流程。卖货时，他给小天一定的折扣，小天也基本上按照原折扣售卖，赚取汇率差。在直播时即买即卖，使店家获得了更广阔的客源，还能通过直播更准确地了解消费者需求；买手则缓解了库存压力，也不需要庞大的资金流来支撑代购业务。

他相信这个模式可以帮到独立设计师，为他们叩开大陆市场的门。

海淘新模式

这个模式能容纳多少买手和品牌，可以从官方数据里一窥究竟。

7月7日，在淘宝全球购买手招募香港站的发布会上，全球购负责人魏萌（花名“千城”）介绍称，目前淘宝全球购拥有超过16000名海外买手，计划在今年内扩展到50000名。除此以外，全球购平台推出“甄星计划”，目标为每天孵化一个品牌，全年度至少发掘365个境外优质的中小品牌经由淘宝全球购销往大陆。

一年内实现200%的数量增长，看起来有些“激进”。但看淘宝这紧锣密鼓的架势，目标并非不可能实现，海外数量庞大的留学生、全职妈妈都是招募对象。

虎嗅在发布会现场拿到的宣传手册上写明了对于买手的详细要求，需提供在海外的身份证明材料，店铺内商品必须100%为海外商品，并且在资质审核通过后，要及时完成海外签到（重要的话说了三遍）。

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“海外签到”指的是基于LBS技术（Location Based Service）的定位服务，买手需要定时在海外进行打卡签到，使顾客和平台官方确信自己真的在境外进行购买。获得消费者信任的同时，增强在平台上的公信力，公信力高者可以获得更优先的推荐位。

“全球购”这一标签在商品良莠不齐的淘宝上一直都是“可信任”的代表，尤其是在水很深的代购领域。发布会上，淘宝平台治理部负责人Maggie表示，在淘宝全球购成立的过去十年里是通过平台大数据技术来发现比较好的、在淘宝上有经验的卖家，使他们进入全球购平台，但现在更希望加强买手的身份认定，突出对于人的认定。

说到底，还是希望把原来充斥着“水货客”的代购群体打造成类似网红的个人IP，把顾客转换成粉丝，这样一来，卖东西更容易了，平台整体的信任度也随之上升。

绕不过的物流

跨境购物，还是绕不过物流和海关两座大山。

魏萌在发布会上介绍称，境外买手与品牌可以通过菜鸟的两种渠道来进行发货。第一种是直邮，从购买地直接发货。第二种则是菜鸟合作保税仓，海外中小品牌可入驻保税仓，再经由菜鸟物流发货。

当被问及境外买手使用菜鸟和其他快递方式的比例时，魏萌则表示具体比例不方便透露，但全球购平台会向商家推荐用菜鸟。此前，菜鸟总裁万霖在接受《南方人物周刊》采访时表示，菜鸟的目标是在未来实现“全球72小时达”。

此外，海关清关也是在平台把控之外的环节，再加上跨境退换货流程必定比境内困难，平台要为顾客、买手及品牌方考量的东西，还有许多。

淘宝全球购瞄准的是“小而美”的新奇商品，辅以淘宝特色网红经济，它渴望能在大平台林立的海淘市场中以差异化分下一杯羹。但“小”同样也有“小”的烦恼，小卖家小顾客小品牌的数量越多，平台所要承担的责任也就越重。

淘宝全球购的当务之急，是将自己塑造成一个值得信赖的海淘品牌。