用面膜挑战国际大牌 这个湖南人靠的是什么

自中晚清起，此前看似毫无底蕴的湖南人异军突起，创造了“中兴将相，什九湖湘”、“湖南人材半国中”的盛况。如今，战场的硝烟已经散去，商场成为湖南人施展伟力的舞台。时至今日，在外打拼的湖南人，仍将其成功之道归功于“湖南精神”。

一本杂志曾这样写道：湖南人有一股蛮劲，做事拼命，有闯劲，义无反顾。于是又有谭嗣同之类的硬汉文人；有声名显赫的湘军；有精明、聪慧的湘妹子；更有不干则已，一干就要干出名堂的湘商。

说白了，湖南人会读书、会打仗，血脉里也激荡着干事创业的基因。

创业是对命运安排的不安分

江湖有传言：北有中关村，南有马栏山。在中国互联网行业中，以霸蛮之称的湖南人占近三分之一。

在湖南邵阳洞口县就出了两个互联网明星，一个是微信之父张小龙，另一个是美妆品牌御家汇董事长戴跃锋。

蜿蜒的湘江水纵横捭阖，橘子洲的烟花容易点燃梦想。

你或许不知道御家汇这个名字，但它旗下的御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风你应该通过淘宝、京东有所耳闻。今年2月8日，戴跃锋执掌的的御家汇股份有限公司（股票代码300740）在深交所创业板上市，成为“国内IPO电商第一股”。

最近，御家汇收购了“中国精油销量第一品牌”阿芙精油。这不是资本市场上一次简单的企业并购行为， 更像是排名前两位的本土美妆巨头强强联合，向国际巨头发出自己的声音，可能加速改变目前的美妆市场格局。有意思的是，前些年曾有一家知名跨国企业试图并购阿芙精油，反而让阿芙精油挖走了其高管。如今，36岁的戴跃锋为什么能在如此短时间内，打出上市、收购的漂亮牌局？

三年前，戴跃锋被湖畔大学录取为第一期学员，入学第一餐，吃的是盒饭，戴跃锋带了一瓶老干妈。这是马云门生的第一次聚首，现场有人说了一句：“希望我们将影响未来中国三十年。”

三十年似乎有些久，“你是否想过十年后的自己？”当年的面试官是史玉柱，史玉柱当时问了他这么一个问题。戴跃锋回答说，他希望用互联网的方式改变世界面膜业的格局，做出世界上最好的产品。

如此夸下海口，跟湖南人心气高、喜欢冒尖出头脱不了干系，这也就造就了湖南人不安分和敢为人先的性格特点。

时间回溯到2004年，戴跃锋随意在网上卖出他自己用了一年多的索尼爱立信手机。回忆起自己的电商之路，戴跃锋到现在都觉得有些不可思议：“我在淘宝上卖出的第一单，是一部二手手机。”

从2003年走出湖南师范大学的校门后，戴跃锋在长沙工作，但湖南人骨子里的不安分让他觉得生活与理想总有些差距。“当时想得很简单，随便干点什么事情都会比上班好。”戴跃锋说，主要是不想过着一眼望得到尽头的生活。

得益于卖二手手机的启发，他拿着2300元启动资金开始在网上倒腾起了二手电脑。

到2006年，戴跃锋在淘宝网湖南商盟的一次大会上，其中有一个论坛讲淘宝店铺规模化经营，台下不少听众昏昏欲睡，他却他遇到了自己的“恋人”——滩头御泥。这是同年刘海浪在滩头小镇寻找到的百年来流传的护肤“圣品”，这一年，刘海浪将这种矿物泥注册了“御泥坊”的商标。

戴跃锋决心要拿下这个名叫“御泥坊”美妆品的网上销售代理。起初，戴跃锋没有被刘海浪瞧上眼，对于他描绘的“网销蓝图”，刘海浪不以为然。

湖南人骨子里是有一股韧劲的，这种韧劲，从魏源睁眼看世界，到曾左的洋务运动，都不是空谈务虚、怕死畏缩，湖南人都是一根筋的行动派。倔是出了名的，曾国藩，一介书生，居然敢训练湘军，还亲自带领湘军上沙场，没有骡子脾气，恐怕是不行的。

曾国藩也是近代湖南人走向全国的精神偶像，他的性格也就成了日后湖南人整体的性格特征，包括骡子脾气。

戴跃锋就有一股骡子脾气，他抓住一切机会去争取，甚至有一天他打听到刘海浪要来长沙参会，便专门去他下榻的酒店登门拜访。功夫不负有心人，2006年11月，戴跃锋如愿拿到了御泥坊产品的网络代理权。

接盘之前，御泥坊真的是块泥巴，运营了10个月，累计销售额不到1万元。接手3个月后，戴跃锋做到了70万的销售额，这块泥变成了一块宝。

随后的生意越做越红火，2008年，御泥坊被戴跃锋及其所带领的团队并购。在戴跃锋的带领下，御泥坊的销售业绩翻了再翻，现在已经成为中国护肤品民族品牌的代表企业。2017年，御家汇主营业务收入达到16.46亿元，净利润1.58亿元。

“创业，需要有一颗不安分的心。”在和很多人分享创业经验时，戴跃锋的话里多多少少是一种湖南精神。

创业要敢为人先

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执掌御泥坊后，戴跃锋说过一件小事：“记得有一次，我一直在客厅逛淘宝，然后逛着逛着，突然发现自己卧室房间的灯没有关，走进去一看，才发现已经过了一个通宵，第二天的太阳通过窗户照进来了。”

不要误会，夜逛淘宝并不是说他是一位深度网购患者，他为的是淘来更好的“电商生意经”。

2007年3月，御泥坊还是淘宝海量护肤品中不起眼的一个，御泥坊的主要商品是面膜，如何把面膜生意做好是个老大难的问题。

做好一件产品首要的一点是不能成为门外汉。“市面上的面膜，我至少敷过200种。”戴跃锋曾经在办公室介绍自家的面膜，他边撕边说：“单说这个袋子，我们家的面膜就比别人家的更容易撕开，就这一个细节我们和多家供应商反复折腾几十次。”屡次的尝试和反复的折腾，正是一种骡子性格。

骡子性格不是一成不变，而是厚积薄发。蔡元培在《论湖南的人才》中早有言：“湖南人性质沉毅，守旧固然守得很凶，趋新也趋得很急。湖南人敢负责任。”湖南人一旦守旧，可以顽固到底，一旦开放，也可以敢为人先，这种人少有市侩的滑头。

作为面膜行业后起之秀，为了打开市场，戴跃锋做了一个惊人的决定：御泥坊通过淘宝免费赠送9000份面膜，只要用户花一分钱订购，就能免邮费送货上门，这个决定不可谓不大胆。直到数年后，戴跃锋回忆自己当初的这一“冲动之举”，仍然很庆幸，尽管9000份面膜自己赔了几万块，但用户的口碑和实实在在的名头也打出去了。

正是因此，戴跃锋收获了70万的营业额和御泥坊的声名鹊起。

2011年，戴跃锋被阿里巴巴评为全球十佳网商，那一年，公司的销售额破了亿元大关。一直到2012年，戴跃锋也到了三十而立的年纪，他开始考虑引入资本，成立了御家汇化妆品有限公司（上市公司御家汇股份有限公司的前身）。也是同年，戴跃锋入选了《福布斯》杂志中文版中国30位30岁以下创业者名单。

2013年深创投参与了御家汇A轮融资，次年，雷军旗下的顺为资本参股B轮融资。

戴跃锋第一次见雷军时两眼放光：我准备了15分钟的PPT，但只讲了大约5分钟，雷总就拍板了。戴跃锋觉得这一次的合作是极富有头脑的，“相对于雷军的钱，我们更需要他的资源、头脑和眼光。”

一个是独具慧眼的投资者，一个是戴跃锋眼中的中国“互联网第一面膜品牌”，二者合拍还不止于此，戴跃锋希望御家汇能够做成面膜行业的“小米”，让互联网商业更简单，也更接近商业的本质，用口碑驱动销售，他觉得这种理念和雷军做手机异曲同工。

面膜行业竞争激烈，御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围，借线上积攒的势能反扑线下，这与小米的发展路径不谋而合。

早在2014年，御泥坊就售出面膜超过一亿片，拥有1000万消费者，也创下了每秒钟卖出26片面膜的记录，御泥坊也成为“网络销量第一面膜”。线下销售渠道包括2000多家屈臣氏、400余家沃尔玛以及上千家化妆品专营店渠道。

无数怀揣创业梦的年轻人找到戴跃锋取经，戴跃锋也尽可能去帮助他们：“我是摸索着过来的，很乐意帮他们少走点弯路。”

近代湖南人罕见的胸怀天下的精神表现得比任何时候任何群体都要鲜明：“湖湘文化中的忧世之心和忧患意识，使得湖南人有一种改造天下的冲动。”匹夫之责不限于自己身上之事。

现在，几百名年轻人，正跟着36岁的戴跃锋在移动电商梦想的路上打着天下。

莫霸蛮，坚持理想又面对现实

起初，御泥坊在淘宝上共有三款产品，一款面霜、两款洗面奶，产品单一。戴跃锋觉得一味地沿袭之前的路子很难有所建树，最终的命运可能是石沉大海。2006年底的时候，他从淘宝网的“最佳面膜”称号被一家主打矿物泥浆的国际品牌摘走受到启发：“御泥坊的原料泥浆含有的矿物微量元素更多，我们应该开发这种产品。”他决定开发面膜。

滩头的矿物泥浆是世界独有的矿体，天然具备不可复制性，听闻“御泥”的名字与晚清上供朝廷并深得慈禧太后喜爱有关，他开始挖掘“御泥”的精彩历史传说，并成功为御泥坊找到了三大卖点：功效的神奇性、历史的悠久性、独特的民族性。

这条另辟蹊径的路子为他赢得了淘宝商城组织的一次化妆品团购中和兰蔻的261:26的销量比，这让国际大牌兰蔻黯然失色。

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然而，在御泥坊的高速发展期，戴跃锋第一次体会到创业的复杂，他做了一个决定：离开。“当时离开御泥坊，是觉得自己能做的已经做完了。”戴跃锋觉得自己应该功成身退。

2009年外资和本土知名化妆品品牌高调介入线上市场，啃了一块大肉，御泥坊在这一轮洗牌中沉沉浮浮，2010年在投资方和鼓动的邀请下，戴跃锋再次回到化妆品战场，指挥御泥坊打了一场攻坚战。

2013年，一家世界500强企业开出了十位数，向御家汇发出收购邀约，被戴跃锋婉拒。创业多年，相比创造价值，博取名利权势并没有那么重要：“每天创造一点价值，一件事反复去做，发挥复利效应。”

御泥坊的高速成长并没有让戴跃锋志得意满，他知道美妆领域强手如云，公司更大的发展在未来。于是，公司推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展， “小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加。“小迷糊”增长率是100%，超过御泥坊主品牌。戴跃锋目标很清晰，多品牌、全渠道、多品类，“世界前十的美妆企业”是他的愿景。

就像曾国藩历经千折百磨之后，初心并无任何变化。他的志向任然是“致君尧舜上，再使风俗淳”。他不再认为通过雷霆手段能迅速达到目的。然而他相信通过浸润之功，日将月就，还是会实现这个理想的。

戴跃锋在一次采访中说：“现在红利下降，但是我们在品牌力、产品力、运营能力上，已经得到大幅提升。”

既理想、又实用，这或许才是潜伏在蛮勇表象下的湖南精神。

恰如现在，戴跃锋的微博简介是一句：知易行难，吹牛搏笑。本土消费升级的大潮已经来到，一定会有更多“土品牌”走上世界级行列。