东南亚版“拼多多”的错误

此前，墨腾创投发表了“海外复制拼多多？这里有一个可行性国别排行榜”之后，一些创业者找到我们，表示很早就已经在海外实践过了，有得有失，非常乐意跟墨腾创投的读者们分享经验，希望国内的出海投资者和创业者能够少走一些弯路。

潘琦 Bahama Information Technology Pte Ltd CEO

潘琦于2009年毕业于南洋理工大学大学供应链管理专业，毕业后在LVMH、丰田等公司从事供应链相关工作。

2015年，潘琦在新加坡创立社交电商平台Dadadee，估值400万美金；2018年引进小蜜淘社交电商平台，继续探索社交电商在东南亚的机会。

Dadadee跟拼多多类似，现在已经停运。以下是潘琦的经验分享：

2015年，我就注意到国内微商的崛起，认为社交电商会区别于传统电商，成为下一个电商领域的突破点。与此同时，我们也看到了在新加坡微信上有大量的团购群，以及Carousell的崛起，更加坚定了我们对电商社交化的信心，并且因此选择了拼团作为尝试的方向。

当时给我们的APP起名叫Dadadee，并且新加坡国企ST的一位Director给了我们一笔种子轮投资。

整个业务的整体逻辑是：用户可以在平台上发起拼团，并且设定好多少人成团。成团以后，这个Deal就完成了，于是团长就可以开始收款和发货。另外，如果任何人对于同款产品可以提供更低的价格，则可以进行抢团，把原有团长的团抢过来由自己来供货。

当然实际上细节还复杂得多，但是大致上的逻辑主要就是这两块，一方面鼓励用户分享，一方面鼓励商家竞争。

整个项目运作下来，经验教训非常多，大概有以下几点：

一、市场规模和电商生态

1、新加坡整体市场规模非常小，除了衣食住行之类的大品类之外，其他平台类业务最好是做大市场的时候，顺便把这个小市场做了。因为任何一个平台都需要不少后台支持的部门，单靠一个小市场很难支持起这些部门的运转，无法形成规模效应。

未来东南亚，尤其是新加坡的电商，是天然跨境的，这里终究无法形成中国那样独立的电商生态。

原因在于电商本质上是利用信息技术连接商品和消费者，这个世界上只有一个世界工厂，那就是中国，未来东南亚的成熟电商业态很可能是连接中国商品和东南亚消费者的平台，而并非本地平台。

2、在新加坡做社交电商，不能拘泥于互联网。事实上在海外并没有一个像微信这样整合大量社交场景的超级APP，在这里聊天在Whatsapp，新鲜事分享在Facebook, 图片分享在Instagram，支付在各大银行的APP。

场景的割裂使得用户无法顺畅地从社交阅读场景下，在产生购物欲望的一霎那快速完成交易闭环。而这一瞬间一旦错过了，购物欲望就会自然消退，并且回归到之前的社交阅读场景。

相反的，在新加坡却有大量的线下社交场景可以进行深入挖掘，这也是为什么这里会成为直销的沃土。

二、物流、支付等基础设施

1、新加坡快递行业的优化远远没有达到电商所要求的基本标准。电商为了教育市场往往需要销售低价商品，但按照新加坡目前每单4新币（约20元人民币）的物流成本，低价商品基本没法卖。

究其原因，一方面中国有大量的电商产业园，卖家和物流公司同时入驻以后，基本消灭了物流公司上门提货的成本，另外一方面中国有大量快递柜，门卫室或者传达室，可以代收快递，从而压缩了快递公司的派件成本。快递行业的主要成本都压缩到了最低。

这些在新加坡都还没有作好准备，甚至在法律层面，中国目前的操作模式在新加坡都还没有完全合理化，例如对于尚未送达消费者手中的快件，物权如何转移以及风险谁来承担，都是需要被探讨的问题。这将会有很长的一段路要走。

5、新加坡的支付成本也大大阻碍了社交电商的发展。当初我们也学习了Carousell的做法，在APP不整合支付功能，让用户自己通过线下银行转账来进行交易。这是非常臭的一步臭棋，之后衍生出来了大量的信任问题和用户流失问题。但作为一个免费的平台，我们又实在无法去承受信用卡交易3%的成本。

支付的便捷性问题，也许随着技术的迭代是可以逐步改进的，但是支付的成本问题，恐怕在相当长的时间内是无法被解决的。中国的历史历来是一路革命和起义过来的，社会要演进，遇到拦路虎会干掉他，因此也才会在短短几年中出现支付宝和微信支付这样倒逼银行改革的互联网企业。

#p#分页标题#e#

但是新加坡作为英联邦国家，继承的是英国君主立宪的那套国民性，遇到拦路虎会选择商量和妥协。但由于自身市场体量的问题，新加坡完全不具备和目前像Visa/Master这样的巨头商量的条件，这就只能等全球范围内有一天因为一些原因支付成本都降下来了，这里才会跟着降下来，这一天恐怕要等很久很久，而且完全不在我们可以预测和控制的范围之内。

Dadadee让我们反思和成长，我们认为，在新加坡做平台，重模式的成功率一定大于轻模式。

所谓重，是指平台管理团队需要重度参与平台的运营和管理，不能学习中国设定好规则让用户自己在平台里面玩。究其原因，还是因为市场体量问题。在小数据下，用户随机行为产生的不确定性无法被总量所掩盖，因此整个平台的资源无法在“看不见的手”的作用下被自动优化到最佳。需要平台重度参与去优化资源配置。

以新加坡最大的电商平台Qoo10为例，虽然它看起来是一个开放平台，但其最好的流量位都是平台自己在管理，而不是对外销售。他们将最好的流量位交给头部卖家，人为地创造出本应由系统自发形成的马太效应，从而将流量地价值挖掘到最大化。

在新加坡做业务一定要有盈利模式，不要指望靠规模盈利。不然可能等到市场占有率达到瓶颈那天，规模依然不足以实现盈利。

重新出发后，如何调整策略？

我们之前的Dadadee项目基本上和拼多多的理念是一致的，但是这一次我们选择了类似于云集和环球捕手的模式。销售的商品为各大世界知名品牌的产品，用户可以正常注册和下单购物，购买价值100新币的会员商品可以成为VIP会员。

每推荐一个VIP会员会获得25新币的现金奖励。另外分享和购物可以进一步获得Token奖励，Token可以直接用于平台消费，也可以上到触币交易所进行交易。Token在平台消费时的抵扣金额会和平台整体GMV挂钩，从而让用户分享到平台规模增长的红利。

根据之前提到的一些教训，以下是我们这次作出这样的安排的原因：

1、小蜜淘在中国已经是单日销量破百万的平台，具有非常成熟的后台支持体系，用这样的体系支持新加坡业务的运转，充分发挥了规模效应；

2、我们会采取跨境的模式，扩大产品丰富度，并压低产品价格；

3、比起用低价吸引用户去分享，我们采取直接现金激励的做法，增加给用户的刺激程度。

4、加入扫码互相推荐功能，把社交场景延伸到线下。同时和成熟的直销团队，团购群，KOL合作，直接把项目融入到线下已有的社交场景中；

5、平台商品全部自营，把流量运营的权限全部掌控在公司内部，从而最优化资源分配效率。

6、平台依然具备支付和物流功能，但是我们在业务逻辑上尝试绕开物流和支付。我们会以地理位置为基础，在各个社区招募KOL。未来各个KOL会成为我们的超级节点，该社区的所有订单都会送到KOL家中并由KOL进行分配，商品货款也会由KOL代收。KOL主要将会由热衷于社交的家庭主妇或者退休人士组成，也不排除直接和邻里的便利店合作，对于在该社区产生的销售额，KOL将可以获得分成。

7、我们把Token理解成为是一种组织整个生态系统运转的工具，这个工具在灵活性，公正性和成本上均优于传统的现金和股权。整个生态系统中获取Token的唯一方式就是给平台作出不同类型的贡献，从而获得不同数量的Token的奖励，Token可以在站内进行购物，也可以在交易所交易，从而让用户分享平台成长的红利。但是我们不把Token作为一种融资工具，不进行ICO。

目前项目计划是在8月初开始公测，8月底正式上线。首先以华文市场作为主攻，在半年内扩展进入马来西亚市场。