获客难？抓住这股“隐形流量”就对了

【亿邦动力讯】曾有业内人士指出，目前国内大多数连锁企业都是“连而不锁”，因为站在高处没办法真实了解门店和品牌会员。而品牌商在苦于没有新增量时，却忽略了存量市场中的机会和最紧迫的会员运营与数字化。

导购的进击

今年上半年，传统零售门店的导购成了“香饽饽”。在过去，导购主要承担在店服务和营销职能，店里没客人或者客人离店后，导购的价值被极大削弱。就算鼓励导购添加客人微信，当导购一旦离职，品牌苦心和消费者建立的关系就随之破碎了。

现在，有人想把门店导购全幅武装，成为品牌冲在最前方的末梢触点。

去年底，阿里新零售推出了钉钉+手淘打通的导购助手解决方案——“导购通”，主要面向终端一线导购、店长、督导。在今年6月份，钉钉透露目前已有305家品牌参与测试，覆盖了25649家门店，已经接入71388名导购。

而在今年三月，企业微信宣布和微信实现消息互通。这意味着，导购可以在企业微信中了解会员信息，并能够直接与其联系，通过企业微信推送品牌活动或促销信息至用户个人微信中，无需导购使用个人微信添加消费者。这样一来，品牌商可以将到店顾客、会员数据沉淀在钉钉或者企业微信里，建立长期有效的互动沟通渠道，不用担心因导购离职而导致的会员流失，长期没有组织化管理的线下门店人员也可以在线化了。

工具的开发也赋予了导购更多的变化和职能。天猫新零售事业部总经理叶国晖在新零售公开课中提出，品牌要重新定义门店导购，要把成本中心变成品牌营销资源。

驿氪创始人兼CEO闵捷认为，导购需要工具和消费者建立联系，并保持高效且持续的互动。未来导购的角色会慢慢变化，除了增加线上营销的职能外，更像是自己店铺的店主。

“原来导购只能在店服务，或者在大众点评中，回复评论发布商品等等。将来，导购要去经营自己的店铺，类似于云店生意。而每一个导购店铺都是自己所属实体门店的前置店。这样导购的职能和作用会随着场景的扩展而发生改变，例如，导购需要在线上做内容、线上接单、和消费者离店互动等。”闵捷谈道，导购的价值将不会被限制在门店之中。

重构品牌和消费者的关系

导购角色的升级迭代，背后隐藏的是品牌和消费者关系的重构。“品牌必须要认识到现在环境的变化，已经不能等着消费者主动搜索来找你，而是要通过内容规划和商品规划去主动触达和分发。品牌商要能够和消费者建立关系，并经营和维持关系。”闵捷说道。

而这里的维持关系是指，不要让用户和会员流失，每次触达都能够和用户有所互动。闵捷认为，企业微信+小程序的组合将释放出更大的能量，“企业微信能够沉淀用户信息，而小程序可以将很多场景结构化和信息化，当导购需要在线上和顾客互动时，直接分享小程序卡片就可以了。”

但是这套解决方案似乎并不是万能的。对品牌商来说，企业微信和小程序固然都是方便使用的联接和触达工具，但接收小程序的用户依然是微信用户，如何才能提高小程序的转化率，将小程序触达到的用户转变成为品牌自己的用户呢？

“小程序的用户也只是拥有微信的用户ID，要把它变成App的用户是有难度的，但是把他们变成门店的用户还是相对简单的。因为品牌都会有公众号、商品、门店和导购，可以引导用户到店并成为品牌会员。但是，我认为变成用户不是最关键的，而是和每个能够触达到的消费者，建立起服务关系才是最重要的。为什么很多用户进了小程序也不会转化，那是因为没有人去持续的服务和互动。”闵捷分析称。

（驿氪创始人兼CEO 闵捷）

在他看来，品牌想以消费者为中心，就要思考不同类型客户的服务诉求，除了销售商品外，还可以提供哪些服务。“比如说有男装品牌，向客户提供冬季衣服的保养，童装品牌做一些亲子产品等。以消费者为中心，不是说有多少商品、导购和门店，而是指了解消费者的购买喜好，他大概多久应该来一次店里，商品分配的机制和门店是不是匹配，和每个导购的会员是不是匹配。站在消费者的角度，解决他的问题，而不是只考虑自己的问题。”

存量市场中的肉

曾有传统零售商向亿邦动力调侃称，当年看不懂电商，先后错过了PC互联网和移动互联网的红利，而这波红利一定要抓住。市场变化太快，90后、95后甚至00后等新消费人群迅速成长起来，寻找新用户成了品牌商们的痛点。

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闵捷给“新客”下了两个定义。第一，从来没有跟品牌互动过的客人；第二，跟品牌建立过联系的客人，但是联系未能线上化，或者品牌未能通过线上手段进行再次触达他。“和第二种“新客”建立联系并维持关系是更加最要的。因为对于传统的零售门店来说，每天都有人买单进店，但是它的系统里可能没有多少活跃数据。”

活跃数据少就无法构成分析曲线，和拉新难比起来，真正让品牌商恐慌的是或许是无规律可循。找不到增长规律的背后，就代表着无法参透生意好和不好的原因。要想真正的抓住规律，就必须通过数据来进行精细化运营和精准触达。

“靠数据驱动，运营过程能够可视化。驿氪EZR希望帮助品牌商了解门店实际的会员活跃状况、会员收入服务、门店排名情况以及增量变化等等，根据数据分析应该怎样去改善目前的情况，靠数据驱动结果优化。” 闵捷向亿邦动力表示，品牌要学会做拆解，想要精细化就必须要先学会“人以群分”，为顾客打标签。门店业绩不好，是因为新客不足还是老客流失？这些都可以通过业绩分析、门店历史数据和会员收入占比等情况分析出来。

在马蹄社驿氪游学专场中，闵捷曾反复强调，很多机会不一定只存在于增量市场中，也很可能出现在于存量市场的迁移中。“从某种程度来说，激活老客更加重要。沉睡的老客有两种，一种散落在Pos机里，可以用短信触发；第二种则散落在导购私人微信里。所以一定要将历史会员线上化，让他去关注微信公众号，和导购门店产生一对一的关系。”