国美押宝新零售 多版图布局欲弯道超车?

入局新零售推线下零售新“物种”

随着新零售大战日益火热，电商巨头们各占山头纷纷推出自己的新零售战略前排兵，今年来动作频频的国美零售也不甘示弱。日前，国美零售也在哈尔滨的中央大街上，正式推出了“家·生活”战略孵化的第一个线下新物种，命名为“国美黑天鹅中央大街生活馆”。

据《电商报》了解，生活馆主打数字化、沉浸式体验，近万平方米的店面由多个体验区构成，尤其强调再场景和品类上覆盖了高中低频的全品消费场景。目前，生活馆经营重点以家居，以此为核心向多种消费场景延伸展开，兼具购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态。

对此，国美零售高级副总裁马海林表示：“国美黑天鹅中央大街生活馆的落成对于国美具有标志性的战略意义。未来，国美计划将把一二线城市核心地区的线下门店，全部改造成为集合购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业务元素于一体的综合性门店，加速向‘家·生活’战略转型，让消费者真正享受到一站式消费体验。”

值得注意的是，该生活馆的落成一度被认为是国美“家·生活”战略落地实施的典范，不仅是国美向新零售进军的信号，同样是国美未来线下布局的一大利器，将会进一步促进国美自身的转型。

上月初，工业和信息化部赛迪研究院公布了《2018年上半年家电网购分析报告》，数据显示，今年上半年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元，同比增长22%，是2013年上半年的5倍。

值得一提的是，在市场份额占比的排名上，京东以高达60.5%的份额高居第一，随后是以28.3%占据第二的天猫，第三位则是占比为10.1%的苏宁。以上的三家电商平台已经拿下了家电网购98.9%的市场份额，换言之，国美能拿下的市场份额最多也仅不过1.1%，可谓只是些剩菜残羹罢了。

随着一、二线城市家电消费逐渐走向饱和，且不断被阿里京东等巨头入场分割，国美电器现在的地位已大不如前。因此，近两年来国美不得不一直寻求渠道下沉，意图拓展三四线以下的城镇和农村市场。

早在今年3月，国美就提出了未来3年要发展3000家自营县域乡镇门的计划;4月，国美公开表示已于2018年初加入国家品牌计划，并与格力、等100家企业共同组建了涵盖家装、家居、家电等行业的“家·生活”联盟，共同拓展四、五线市场。而从国美此前公布的半年报来看，渠道下沉的战略似乎有所成效。

转型不容易新零售之路艰难漫长

近日，国美零售公布了2018年上半年的业绩报告，报告显示，公司整体GMV达到人民币709亿元，相比去年同期增长15%;平台GMV达到人民币269亿元，同比增长67%。其中，移动端GMV同比增加53%，综合毛利率为17.3%。

不过，《电商报》梳理国美零售今年上半年的业绩报告发现，报告期内，国美实现业绩收入347.06亿元，同比下滑8.84%;归属母公司净亏损达4.57亿元，相比去年同期盈利1.22亿元有所扩大，每股基本亏损为2.2分。

不得不提的是，据国美2017年年报显示，去年全年归属母公司净亏损也不过4.5亿元，也就是说，今年上半年的经营亏损就已超过去年全年了。

对此，国美在财报中表示，集团致力于向“家 生活”的整体解决方案提供商转型，由于进入到战略转型的实施期，各项转型措施的成果尚未能反映在财务报表上，导致集团报告期内的销售收入减少，整体利润的下滑。

事实上，在今年的半年报发布之前，国美就已经发布了一则盈利预警公告，并表示，因进入战略转型的实施期，集团销售收入预期同比下滑约9%。此外，集团预期于报告期内归属母公司净亏损将在3.8亿元到4.8亿元之间。

不管是盈利预警公告还是半年报，唯一不变的就是国美一直在提及的“家·生活”战略，以及国美此前提出的“三新举措”这两大向新零售举措。而后者的目标是，在四五线城市快速开设县域级门店，新增了“柜电一体”、“暖通╱中央空调”、“家装╱橱柜”、“厨空间”等服务举措。显然，国美已经在新零售战略这重金押宝，不过现在才奋起直追似乎为时已晚了。

从国美渠道下沉来看，姑且不论早已深耕农村的阿里和京东，就连曾几何时体量相差无几的苏宁都已早早将生态版图伸到了三四线城市和农村地区。据国美半年报显示，今年上半年公司在全国门店总数已达到1867家，其中县域店总数已扩张至283家，预计年底之前，新开县域店总数将达到800家。

苏宁同样在半年报中公布了新零售渠道下沉的成果，上半年，苏宁易购各类自营及零售云加盟店面共开出5578家，其中零售云加盟店为765家，预计2020年开出12000家零售云门店。两相对比之下，国美当下的进展和奋起直追的身影显得尤为窘迫。

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除此之外，我们可以看到国美正在不断地进行着多样化布局。去年4月，国美以3.56亿元战略投资互联网家装公司“爱空间”;同年11月，国美在北京发布“家·生活”新战略，宣布将向以“家”为核心的解决方案提供商和服务商转型，正式进军家居家装市场。

今年9月，国美又与车势公司在北京签订合作协议，双方将在汽车新零售领域展开合作，利用国美零售门店、金融业务等优势资源探索汽车新零售。

国美零售的种种举措和布局都在向外界彰显着其作为传统零售商，面对着时代大潮应时而变的雄心壮志。然而，在同行的相衬之下，国美更像是匆匆忙忙赶了一趟新零售的晚集，而至于未来能不能成功转型实现弯道超车实属难料。