15年来“初识”双11 林清轩掀起新零售风暴

【编者按】带着“增长还能持续多久”的焦虑，双11迎来第十个年头。今年双11，对一些人来说是灾难，对另一些人来说却是渴望。因为，决胜的路很长，最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立，抓住机会刷新认知，又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表，并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑，不管顺境还是逆境，拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

成立了十五年的林清轩，今年第一次“真正”参加了双11。

去年此时，林清轩创始人孙来春还未曾正式的公开演讲过，而今年，他和他浓浓的东北口音已经登上了不少行业会议的舞台。“真实”、“幽默”、“接地气”——这是不少听过他分享的观众给出的评价。

虽然接踵而来的媒体采访、参观学习让孙来春有些措手不及，但褒奖和质疑都未曾动摇过他和林清轩推进新零售改革的决心。

他知道自己要做什么，对于外界的声音，“在意太多没有用。”

（林清轩创始人 孙来春）

零售“老炮”初识双11

四年前，林清轩正式开设了天猫旗舰店，但今年才第一次进入了双11活动的主会场。今年双11，林清轩给自己设定了6000万的线上销售目标，预计比去年同期增长3倍多。

亿邦动力了解到，在天猫双11预售开始一周后，林清轩主推产品——山茶花润肤油的预售量已经超过两万，而这个数字已经是其预售目标的两倍。在天猫预售区的“潮流精华液”趋势榜单中，林清轩占据两席：山茶花润肤油位居榜首，山茶花修复肌底精华液位于第四。

（在天猫大快消公布的“消费者运营健康度品牌排行榜”美妆类目中，林清轩的会员活跃率排名第二）

林清轩是一家有点执拗的企业，为了坚持品牌定位，它一直拒绝通过C店代理、加盟商等渠道增加销量，并坚持不在双11等大促节点，用打对折的方式来吸引用户。正是受这种观念影响，林清轩错过了PC电商、移动电商两波电商红利期，一直在电商门外徘徊着。

天猫双11的线上狂欢，是不少品牌一年中最为兴奋的时间节点，但是没有线上渠道的品牌在这一天似乎变成了“待宰割的羔羊”。

“以前门店和导购都恨死双11了，顾客都去了线上。但今年不同，我们要让导购和门店都真正地参与进来。”在新零售的助推下，孙来春认为林清轩找到了合适的路径和方法，可以大规模地投入到双11中来。

相比之前的消极应对，林清轩在今年的双11选择积极迎战。双11前，林清轩提前布局天猫U先派，全域派发30万件旅行装，全国近300家智慧门店将联合云店全面参与芝麻信用购等新零售活动，且全品类参与。

为了提高门店导购参加双11的积极性，林清轩还在双11期间推出了“导购大比拼”的奖励活动，以此来提高导购和顾客互动的频率和积极性，同时这场活动也像是导购的一场培训，加深他们对新零售和新模式的理解。

双11的“惊喜”

不比多次参加过电商大促的品牌们，双11的方方面面都让林清轩感到新奇甚至惊讶。

过去多年，林清轩一直选择和百货、购物中心等线下渠道进行合作。商场和购物中心的合作模式导致了品牌在线下促销时，往往需要靠自身吸引流量，去大力度地宣传推广。 但双11不同，它天然带有巨大流量，如何在海量的流量里借势聚焦，是林清轩从未面对过的问题。

“双11的购物氛围很好，顾客们都是主动抢购和分享，在传播中不断讨论，形成社交口碑，这很重要。”孙来春指出。

除了流量之外，让孙来春更为惊喜的是在这次双11之中，林清轩终于实现了其和国际品牌比肩较量的小愿望——在同等的资源位、同等的价格带上，凭销量数据说话。

据介绍，根据售价和销量，天猫将林清轩和雅诗兰黛等国际品牌归属在“大牌美妆”同一序列里。 “受思维惯性限制，让传统百货做到这一点太难了，因为百货多是靠采购人员的认知来判断。但是天猫基于数据、客单价和销售量，入选主会场后，各个品牌通过赛马机制公平竞争，这个规定给了林清轩和国际品牌在一起较量的机会。”

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“之前不做电商，就是因为我们不想通过大幅降价或者两套商品来提高销量，而是希望通过品牌口碑和美誉度来吸引顾客。真正有品牌力的品牌，不需要太大的折扣，依然会引起很多顾客的抢购。”

在他看来，林清轩这次没有打对折也取得了不错的预售成绩，这对品牌建设相当有价值。

同时，双11前，林清轩通过意见领袖和互联网的精准投放进行营销，取代了原有的电视和纸媒等营销渠道。

日前，林清轩与阿里巴巴的数据银行合作，进行品牌推广。林清轩在投放19000元的广告费后，收到了100万次的点击，发放了5000张券，吸引3000人到店，带来了16万的销售业绩，其中有478人直接购买了林清轩明星产品山茶花润肤油。

“传统的广告营销很难达到这样的效率，在新零售和大数据加持下，品牌推广就不再是乱放枪。在双11这种大促节点，我们可以利用精准营销，把那些体验过但没购买过的顾客借势转化，沉淀用户。”孙来春向亿邦动力表示。

逆势而上

除了首次进入天猫双11的美妆主会场，今年的林清轩还尝试了很多从未做过的事情——彻底打通线上线下、重新分配导购利益、多门店联动直播等等。在天猫新零售的公开课以及内部分享的PPT中，林清轩都是拔得头筹的样板案例。

很多人不理解孙来春的选择。为何林清轩敢如此大胆地快速变革？

但所有人都理解的变革就不能称之为变革。作为一家坚持直营的国产化妆品品牌，林清轩在过去一直处于国际大牌和电商的阴影之下。这一次之所以如此迅速地行动，是因为林清轩相信，在等待和耕耘多年之后，属于它的机会终于来了。

孙来春认为，林清轩能抓住新零售风口，共有三方面原因：

首先，林清轩早就已经解决了认知和态度的问题。“做新零售的改革和尝试，不是阿里或者谁来说服我们，而是我们早就想做这个事，在这个机遇下，双方一拍即合，共同尝试和创新。”

在孙来春看来，新零售不是简单的线上加线下，而是全面的融汇贯通，这可以保证林清轩线上流量增长的同时，线下也在同比增长。

若想做到逆势而上，保持高速前进，林清轩必须得提高单店的销售额，提高营销的精准度和效率，提高全渠道的销量。 “林清轩要利用新零售将零散的到店消费者数据化，建立持续的联系，进而提高转化率。这也进一步解决了传统零售业的一个很重要的痛点——顾客买完就走、逛完就走，门店都是在被动等待，而现在可以通过数据去主动出击。 ”

其次，林清轩一直坚持直营模式，这让内部在进行配合打通时，利益好分配，政策好落实。

孙来春介绍，林清轩坚持塑造自己的品牌力是因为自身的长期愿景——世界化妆品第五大家族，而pc电商、移动电商、淘宝C店和品牌定位和愿景都有出入。但之前的错过似乎成为了林清轩在新零售时代的“优势”。

“我们有扎实的线下运营经验和400多家直营门店。在过去多年的经营中，我们很在乎顾客的体验，在乎商品质量。之所以坚持直营模式，是因为我们必须要让消费者建立统一的品牌认知，因此林清轩坚持全渠道商品一样，一样的品质，一样的价格，一样的服务，这样对品牌长远的口碑是有价值的。”

最后，林清轩有清晰明确的品牌定位和品牌意识，不是单纯地卖货和追求销量，而是要打造品牌，并逆势崛起。

亿邦动力得知，林清轩在今年重新确定了全新的品牌定位——主打山茶花焕肤修复的中高端护肤品。

“新零售更像是一个时代，它可以帮助品牌真正地提高品牌力，持续地建设品牌。在淘品牌时代，只要有商品和广告流量，大家都可以卖货的。但是新零售要求商品质量和服务质量，我们不是简单地追求销量，而是为了数据化和精细化运营，提高效率。”孙来春向亿邦动力解释道。

在交流的最后，亿邦动力问道：“林清轩今年这么红，明年的压力会很大吗？”

“没有，真的是顺其自然，我们知道想要什么。”孙来春笑道。