亿邦研究院：用好电商新动力融汇经济新动能

2018天猫双十一实现成交额2135亿元，同比增长26.93%，增长率相比去年的39.35%有所放缓，但仍继续在高位保持强势增长。双十一当日，天猫平台共有237个品牌商家销售额突破一亿元，品牌数量同比增长41.9%；天猫平台各城市成交额排名依次为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州和南京；截至双十一当日16时，天猫平台各省市购买力排名依次为广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、河南、湖北和福建；双十一当日，全国主要电商企业共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%。双十一期间，全网各平台共带动约3000亿元电商相关销售额。

一、2018双十一基本情况

一是天猫双十一引发线上线下各业态联动。今年双十一打破了以往线上平台独秀的局面，许多线下门店与商超卖场也加入了促销活动。众多知名品牌门店与天猫合作，除“同款同价”外，将会员体系与优惠活动也一并打通，通过更大的优惠力度刺激用户到店消费。例如，某化妆品品牌双十一全天销售额为4600万元，其中线下门店销售额超过1000万元；苏宁易购截至18时线上订单量同比增长132%，线下订单量同比增长96%。

二是约2万海外品牌和210个国家消费者参与双十一。进口方面，天猫国际目前已引进75个国家和地区的超过19000个海外品牌，其中九成以上首次入华。双十一当日，天猫进口订单清关量突破500万单，用时4小时50分，比去年提前了3小时18分。出口方面，除阿里巴巴旗下的全球速卖通、Lazada等平台外，Shopee、Gearbest、Zaful等电商平台也在今年开展了双十一促销活动，为中国品牌和商品在国际市场上创造更多舞台，也让全球210个国家和地区的消费者参与到双十一中来。

三是社交电商成为不可忽视的新增量。在今年双十一前期，舆论的关注点从往年的商户在天猫、京东平台二选一转变为在天猫、京东、拼多多平台三选一，社交电商已经成为一支不可忽视的新力量。双十一期间，拼多多平台上的农产品订单量已超过4000万单，其中1200万单从国家级贫困县发出，较去年同比增长409%；云集平台双十一当日销售额达到25.9亿元，是去年同期的2.59倍；环球捕手平台双十一当日成交额突破5.01亿元。另外，截至11月10日晚，以社群经济为主导的海尔顺逛平台上，500余种社会化生态品牌总订单突破100万件，双十一期间，部分定制款商品打破了传统电商平台一个月的销售记录。

二、2018双十一特征分析及趋势判断

一是电子商务继续保持强劲的消费促进和融合带动能力。一方面，电子商务有效激发居民消费能力。今年天猫双十一通过前期舆论宣传、中期预热造势、当日优惠让利等不同方式，激发用户消费潜能；增加预售商品占比，通过订金预定解决双十一当日下单高峰期抢货难的问题，提高交易效率与用户体验。另一方面，电子商务对线下经济带动作用明显。今年双十一期间，众多品牌打通了线上线下的库存体系、价格体系与会员体系，线上平台向门店导流，门店导购主动服务线上用户，实现线上线下融合增长。随着大数据技术的成熟与零售新业态的推广，电商与线下经济将形成相互促进增长态势。

二是“品牌入关出海”推动跨境电商从规模增长转向质量增长。一方面，进口规模继续扩大。截至双十一当日17点，杭州综试区跨境商品进口申报量达458万单，远超2017年全天达成的344万单；双十一当日，宁波跨境电商进口申报量达773.07万单，成交14.48亿元；为提升清关效率，海关总署与阿里巴巴旗下菜鸟推出了“中枢直联”模式，将部分通关数据交由总署处理，分担各属地压力，提升消费者的跨境购物体验。另一方面，品牌出海持续加强。我国目前已成为全球最大的手机及家电产品制造国，涌现出众多拥有雄厚制造能力、完整产业链及较高标准化水平的龙头企业。今年天猫双11当日跨境出口销售额排名前五的品牌为小米、美的、海尔、华为、格力等国产手机及家电品牌，成为占据海外消费者心智、最受欢迎的品牌，出口目的地排名依次为中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚和俄罗斯等国家和地区。

三是电商与上游生产制造酝酿全数字化产业运行模式。高频的促销、高额的成交量，为电商平台积累沉淀了大量的用户消费数据，这些数据逐渐将电商平台打造成为诱发工业互联网、智能制造变革的重要角色。阿里巴巴旗下菜鸟通过物流大数据，实现了商品从生产环节、存储环节，到区域仓储环节、末端配送环节的高度数字化。京东通过行业大数据将用户需求画像精准反馈给上游品牌商，帮助后者制定最优的商品供销计划，实现按需生产，精准运营。广东、浙江一带已经出现高度数字化的制造企业，建立了成本与批量生产一致的大规模个性化定制生产线，并对接全新的网络定制平台，形成了全数字化产业链条。

三、2018双十一引发产业政策思考

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一是促消费，依托电商多场景带动城乡零售数字化。①支持线上线下融合及传统零售企业技术改造，依托电子商务、人工智能、大数据等数字技术，丰富实体零售门店服务场景，通过创新零售供给侧服务模式，提高用户体验促进城市消费增长；②以包容审慎的政策态度鼓励零售新业态新模式探索，支持社交电商、无人店等多种平台竞相规范发展，培育城市商贸零售新业态；③引进和培育社交电商、新零售定制采购模式、B2B供应链、乡村特色旅游，缩小城乡购物体验差距、丰富乡镇小店产品供给、提高乡村旅游文化附加值。

二是促外贸，强化电商加快推进品牌商品进出口。④鼓励线上线下企业依托跨境电商引进更多优质海外品牌，营造更加包容有序的跨境电商零售进口监管机制，探索试点突破境外品牌入驻境内电商平台的证照限制；⑤支持品牌出海，引进和培育跨境电商相关营销、交易及交付服务资源，确保“9610退税、无票免征”等跨境电商出口优惠政策落地显实效，进一步研究企业所得税等相关优惠政策；⑥在数字丝绸之路、丝路电商、边贸、友好城市、国际展销会等多双边合作中，加强电子商务相关国际合作，组织双边电子商务信息、技术、平台及商品贸易开展对接及交流合作。

三是促升级，融汇电商构建全数字化产业运行方式。用好电子商务，统筹推进数字经济。⑦加快研究全数字化产业运行方式，支持企业系统融汇电子商务、供应链数字化、工业互联网、智能制造等技术与模式，建立以“大规模低成本个性化定制”“生产与消费高效交互”“知识密集型”“弱劳动力依赖”等为主要特征的全数字化产业竞争力；⑧支持电商、社交网络等流量平台以数字化方式链接工厂，创新网络定制、社群定制等模式，培育产品与渠道品牌合二为一的供应链品牌，激发产业数字化新业态。

亿邦动力研究院 产业政策研究组 武天翔

2018年11月12日

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