拆分求生 曾经的GAP还能回来吗？

市值从2000年颠峰时期的约400亿美元减至目前的100亿美元左右，作为全球最具代表性的美国休闲服饰品牌之一，GAP还能再度引领休闲服饰的风潮吗？

在过去的20年，面对ZARA和H&M的不断追赶，GAP的处境也变得越来越艰难。拆分、收购、换高管，GAP在2019年忙得不亦乐乎。而在9月12日的投资者活动上，该集团的拆分前景才第一次变得较为清晰。从1969年初创品牌到成为家喻户晓的经典，美国休闲服饰品牌GAP已走过了50年，这对成立之初只售卖牛仔裤与音乐录音带的零售店来说，是一项辉煌的成就。但这些辉煌代表的只是过去，面对未来，GAP需要改变的或许会越来越多。

拳头品牌独立上市

在GAP集团首席执行官阿特·派克、首席财务官泰瑞·里斯-斯托尔及Old Navy首席执行官索尼娅·西亚姆三人参加的与投资者见面活动中，释放出来的主要信息为，拆分后GAP旗下独立上市的Old Navy品牌计划通过门店扩张，达到100亿美元规模；与此同时，包括GAP品牌、Banana Republic、Athleta、InterMix、Janie and Jack和Hill City组成的原有集团会沿用现在的名字“GAP”，并将重点放在发展Athleta和Janie&Jack等运动和小众品牌上。

GAP表示，公司的目标是在2020年完成这笔交易，在Old Navy独立出去的同时，GAP品牌在未来两年将再关闭230家门店。在关闭这些店铺后，GAP每年税前节省开支可达9000万美元。

此次GAP集团分拆品牌，实际上是向外界宣布正式更换了集团的盈利“核心引擎”。

GAP集团2018年财报数据显示，其净销售额同比增长8%达到41亿美元，高于分析师预期的40.1亿美元；可比门店销售额同比增长2%。虽然从2018年财报数据上看，GAP集团整体呈增长态势，但是财报中各品牌的细分情况显示，2018财年仅Old Navy实现了销售额大幅度增长，增长幅度达5%，GAP品牌则是持续下滑，继2017年销售额下降1%后再度下降5%，冲抵了部分Old Navy的盈利收入，成为了GAP集团业绩的巨大包袱。在截至8月3日的2019财年第二季度内，虽然GAP集团销售额同比上涨2%达到了40亿美元，但净利润则大跌43%，仅为1.68亿美元。

按照方案，拆分后GAP集团的架构和战略将更加清晰明确：Old Navy将继续坚持其高性价比优势，按规划向100亿美元的年销售额进发；新公司中的GAP和Banana Republic将分别侧重不同的发展重点，侧重不同的专业市场。Banana Republic可能继续定位高端商务风，GAP将聚焦于高端童装并正在试图创建各品牌间的关联度。

在宣布拆分子品牌的同时，GAP集团还宣布将与美国婴幼儿早教中心品牌金宝贝达成收购协议，以3500万美元收购其旗下高端品牌Janie and Jack。据了解，除了Janie and Jack的品牌和库存，GAP还将买下该品牌的门店，以及与金宝贝相关的知识产权、品牌和网站。

今年以来，从高级副总裁兼首席营销官的更换，到高端童装品牌Janie and Jack的收购，再到拆分旗下品牌Old Navy，频繁的动作似乎预示着GAP未来新的走向。但这一系列调整能让GAP“拨云见日”吗？

拆分能让GAP起死回生吗

其实Old Navy早有独立出去的苗头。过去几年，Old Navy发展迅猛。2018年，其年销售额已经超过GAP和Banana Republic两品牌之和，年营收达80亿美元左右，约占集团营收总额的一半。

多数分析师认为GAP早该将赚钱的Old Navy分拆出去。研究市场趋势的咨询机构WSL Strategic Retail的首席执行官温迪·利布曼表示：“这实在是延迟太久的决定。”她还认为，GAP之前其实是在用Old Navy来制造烟幕弹，以此来掩盖GAP需要尽快进行彻底改变的决策。

但也有分析师持不同看法。相关数据显示，尽管拆分有利于两个集团独立发展，但是短期分散效应将为Old Navy品牌带来每年7000万—9000万美元的损失，同时为拆分后的GAP集团带来每年9000万—1.1亿美元的损失。此外，在2019至2021年，一次性的拆分费用将达到4亿-4.5亿美元，同时还带来3亿-3.5亿美元的资本支出。

摩根士丹利分析师金伯利·格林伯格赞赏GAP集团的拆分，但他表示投资者可能只想在拆分完毕后购买独立的Old Navy品牌的东西，而对陷入挣扎的原GAP集团的品牌敬而远之。

富国银行分析师艾克·波鲁丘认为，GAP目前的风险回报率处于有利位置，并将公司股价目标价由18美元调至24美元。他认为，尽管投资者不会给GAP很高的市盈率，但鉴于Athleta的快速增长，投资者可能会给予Athleta非常高的估值。

上月底，GAP集团任命南茜·格林为Old Navy品牌总裁和首席创意官。南茜·格林在服务Athleta期间担任品牌执行副总裁和首席创意官，带领Athleta收入翻番，预计明年可达到10亿美元，且营业利润率提高。

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研究机构MKM Partners及资产管理公司Cowen分析师对GAP集团的拆分计划同样保持观望态度，MKM Partners的分析师罗克珊·迈耶称，Old Navy品牌的扩张并非来源自拆分，门店扩张才是真正机会。Cowen分析师则担心拆分后两家公司竞争加剧，可能形成价格战。

虽然GAP旗下的Old Navy销量长红，增长迅速，但GAP5月底公布的数据显示，Old Navy品牌在分拆前正陷入衰退。

在截至5月4日的第一财季，Old Navy的销售额同比下降了1%，这是自2016财年一季度以来首次出现下滑，而分析师预计会有0.8%的增长。该品牌的表现拖累集团一季度整体销售额同比下跌4%，连续两个季度未能实现增长。此前，分析师预计的集团销售跌幅为1.2%。

不过，泰瑞·里斯-斯托尔透露Old Navy团队已经找到产品阵容薄弱、难以满足消费者对廓形、图案、颜色不同需求的症结，预计供应将从秋季开始改善。产品问题以及天气对实体客流的影响也导致季内打折促销增多，管理层已经从采购着手调整，预计本财年余下时间的商品利润率可逐步提高。他同时强调，Old Navy的品牌基本面维持强劲，市场占有率继续扩大。

在投资者活动上，索尼娅·西亚姆表示，要在目前1140家门店的基础上，将Old Navy扩张成为拥有2000间门店的百亿美元级别品牌，这意味着将在去年80亿美元的基础上增长25%。

也有分析师认为，GAP与Old Navy的产品区分并没有做好，以致消费者在认为是同样商品的情况下，会购买更便宜的Old Navy。这意味着在某种程度上，是Old Navy加速了GAP的陨落。

GAP还能再红50年吗

GAP上一次同店销售录得全年增长已经是六年前的事了。2014年，GAP同店销售下跌5%，2015年下跌6%，2016年下跌3%，2017年下跌1%，2018年下跌5%。GAP这五年的关店数量，已导致该品牌的全球收益由2013年64亿美元的高位下跌19%至如今的52亿美元。虽然数年来GAP一直尝试令销售轨迹稳定下来，但事与愿违。2019年第一财季，GAP集团同店销售录得10%的惨淡跌幅。

作为曾经的领导品牌，GAP最初的“基本款产品”的理念在当时也受到了消费者的追捧，但随着品牌时尚理念逐渐僵化、自身品牌定位的摇摆不定以及产品品质等问题，再加上消费者消费方式的转变，其近几年来业绩一直处于下滑态势。

和很多面临困境的快时尚品牌一样，GAP同样经历着“商品滞销——存货积压——打折清库存——销售额进一步下滑”的恶性循环。“GAP品牌的分类看起来非常沉闷，缺乏在创新方面的努力，这就让消费者无法产生进店消费的欲望，导致盖璞很难按照原价出售商品，而不得不求助于连续不断地打折来刺激销售”，数据分析公司GlobalData这样评价。

产品缺乏创新也是GAP面临这一困境的深层原因。此前，GAP集团曾联手外部咨询机构对消费者进行了一份关于GAP品牌情感和产品的调查报告，结果显示，大部分消费者对GAP品牌有着强烈的情感，但认为该品牌产品的创新度不足。因此，提升消费者对于GAP品牌的认知度，对其未来发展至关重要。

近年来，由于不断崛起的超快时尚和电商的冲击，快时尚巨头Inditex、H&M等都面临着重重困境。为求生存，他们纷纷寻求与电商或社交媒体平台的合作，利用大数据、AR等手段，进行全渠道销售革新和优化，覆盖更多不同的消费者，增强消费者的购物体验。另一方面，为了增加产品的设计感和质感，巨头们还纷纷与知名艺术家或大牌联名。不过，选择拆分策略，GAP算是快时尚中第一个吃螃蟹的人。

选择拆分模式被视为集团剥离颓势品牌，助力处于上升期品牌的策略。然而，拆分只是集团战略重组积极进取的第一步。纵然拆分品牌能为自身带来更高的估值和融资机会，也可能并不是快时尚集团的长久救命稻草。现阶段，快时尚企业早已不是以尝试的心态去做产品，而是将数字化、创新化作为主要发力点。