婴幼儿产品：渠道爆破让新生品牌脱颖而出

以母婴店、孕婴生活馆为代表的孕婴渠道，已经成为一个独立的、快速扩张的销售渠道。依托这一渠道，一些婴幼儿产品品类中的新生品牌脱颖而出。

对于多渠道扩张的品牌来说，孕婴渠道的操作手法，明显区别于传统的零售业态（包括现代卖场）。曾经的主要玩法，在这里可能大船搁浅、铩羽而归。

 “单店突破”替代“全面铺市”

在传统市场中备受推崇的“产品铺市率”，在婴童渠道可能暂时失灵，因为这里的产品铺市率并不等于销售力。

由于孕婴渠道发展不规范，行业内恶性竞争明显，盲目追求产品铺市率，将导致渠道之间的价格竞争，从而影响到产品的经营毛利。而孕婴渠道最为典型的特点就是追求单位产品的经营毛利率，所以小规模的乱价也可能打击渠道的经营积极性。

在这个渠道，品牌并不是决定产品销售力的绝对因素，恰恰相反，孕婴店的经营者与店员在很大程度上决定了产品的销售力，这使得单店突破成为可能。

对策：

1.合理布点。

企业在进入渠道初始的布局，已经基本上决定了渠道控制和渠道利益保护是否有力。

那些发展较快的孕婴品牌，往往都摸索出了一套成功的渠道布局经验。

比如，某孕婴奶粉品牌提出了“1+3”的渠道拓展策略，即在一个县内，仅在县城内选择一家孕婴店进行品牌经销（区域连锁除外）；县城外区域，仅选择相互之间没有渠道冲突的三个重点乡镇各开一家孕婴店。

2.“费用规划”替代“狂轰滥炸”。

在传统渠道中，产品多通过促销品的配赠与阶段性的促销吸引顾客。这种“促销狂轰滥炸”的前提是：顾客消费不理性，与渠道商自身销售力的欠缺。

而婴童产品的顾客群相对更理性，一刀切的促销配赠效果欠佳，显然没有门店自采更加灵活多变。厂家不如把促销投入交给孕婴店去掌控，自己只提供市场费用规划、指导与使用监督。

比如：乳品业在传统渠道促销时，可以“买奶粉送婴童自行车”，但是对于家里已经有童车的顾客，吸引力不够。促销投入交由婴童店去运作后，他们就可以让赠品多选：买奶粉送童装或送童车，赠品可以任选店内等价物品。

3.“支持投入”替代“费用核销”。

厂家如果将财务费用核销体系引入到孕婴渠道，让刚刚起步的孕婴店去执行繁杂的企业费用核销程序，会让很多客户望而止步。

而解决此问题最为简单的方式就是，将费用投入单列市场支持费用，折合成产品，随货配发，将“严格的费用核销流程”简化为“支持市场费用投入”，简单易行。

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