回归品牌，逾越自营电商

鲁迅先生的杂文《立论》中讲过一个故事，一家人得子，阿谀繁华的客人们获得感激，而预言要死的挨打。在19号的亚布力论坛上，京东首创人刘强东就饰演了这么一个说实话的脚色。他讲话称，品牌商应专注于品牌、研发等，而将渠道交给零售商，没有须要都去创立自营电商部分，做欠好的话会是场劫难。同样招来一些议论。   

刘强东此前在多个场所对传统企业转型电商提过忠告，和亚布力讲话的精力是一致的。个中在中欧商学院的演讲，大意是纵观已往数十年上百家企业的成长史，可以得出一个普遍结论，全世界99%的品牌企业成为不了苹果，从产物研发、设计出产、品牌营销到销售渠道全部由本身来掌控，即即是苹果自营电商如此乐成，仍然要通过浩瀚外部零售渠道销售其产物。事实上绝大大都企业只能走品牌和渠道专业分工的阶梯。

此一时彼一时
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而今朝存在相当数量的品牌自营电商，各种迹象显示，是一个过渡阶段。约莫五年前，跟着“互联网思维”观念的普及，品牌商鼓起一波自营电商潮。个中先知先觉者，大概早在十年前就开始机关。在那一时期，自营电商有其汗青公道性。品牌商要探索这个新闹事物，电商财富成长还不成熟，等等。这些前提如今都已经明日黄花。

岂论迟早，自营电商的模式大同小异，在企业内创立一个电商部分、事业部，从互联网行业招来一些主管。这种架构，默认互联网是和传统渠道平行的新渠道，只是将互联网作为东西。

转头来看，这些电商部分稍显发育不良，脚重头轻。一方面麻雀虽小，五脏俱全，席卷电商的全代价链，因而本钱畸高。另一方面，对付企业计谋只是遮盖。许多时候，品牌商的初志很是守旧，只是为了抵制电商平台的攻击。让电商部分专门“认真”创新的同时，传统业务部分也就逃避了创新。因而成长受限，其生长性只是略高于传统渠道。而同期电商财富狂飙突进，成长到本日，其局限经济已经到达史无前例的高度。

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以京东为例，2004年创立以来的增长，又高于电商行业平均程度。供给链打点的一个重要维度是SKU，每款产物对应独一的SKU号，同型产物颜色差异，SKU也差异。SKU数量，传统供给链处事领先厂商国美、苏宁、神码等，约在1万，沃尔玛全球最大旗舰店为5万，而京东已经到达百万级，将来还大概更高。

SKU从500到50000，打点巨大度不是线性而是几许增长。再到百万同理。靠传统的人工上架摆货已经无法支撑，需要高度专业的打点和技能体系。供给链局限越大，整体效能越高，分摊到单品，本钱也越低，是品牌自营电商、自营供给链，远远无法对比的。

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不但大鱼吃小鱼，尚有快鱼吃慢鱼。供给链周期内，需求变换所造成的本钱，对比供给链自己的物理本钱，越来越重要。如今是“快时尚”时代。同一款条记本电脑，在京东购置，出厂日期许多是当月的，而从中关村购置，却多在两个甚至三个月以前。这么长时间，电子产物的价值都打好几折、Zara的新品都换一遍了。

各展其长

此消彼长，品牌自营电商处境趋于恶化。一些这样的电商总监，包罗处事知名企业的，已经耗尽Boss的耐性，黯然去职。互联网20年来重复证明，那些仅仅将互联网作为东西的模式，都是过渡模式，如今也在企业的自营电商获得印证。

同在亚布力的马云，对这一问题给出了异曲同工的答复：“电商不是一个零售的渠道，不是一个销售方法，而是一个思想见识的进步”，就像用电和烧柴的区别。同理，许多品牌商有电商部分，但没有电商意识。

是一个符合的时候，改变电商计谋了。刘强东作为京东首创人，一向以直接著称，适合来发这声当头棒喝。

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“遣散电商部分”云云，不是要品牌商自绝于电商之外，正相反，是退一步，进两步。如同传统经济与新经济的边界已经恍惚，O2O的内在：买通线上线下，此后品牌商不是只设立专门的电商部分，而是整个企业、企业的焦点打点层，CXO们，陈设居高临下的互联网、电子商务计谋。企业的代价链，按全链效率原则与电商细密团结。

详细到环节，正如刘强东在中欧的演讲，企业应专注本身的焦点竞争力：品牌和技能，做出本身的奇特代价、奇特竞争优势；而外围的供给链、云计较等环节，可以选择外包给专业的供给商提供专业的处事。品牌商须将电商上升到计谋层面，但不必能干电商的全套战术，亲力亲为。

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电商的这一历程在营销、制造等环节先后产生过。早年海内企业的告白都是本身包揽，许多“某某总司理代表全体同仁给全国人民贺年”这样纯朴的方法，如今也和高峻上的国际4A公司妙语横生。苹果公司尽量自营电商平台，但并不自营制造，而是交给专业的代工场。   

在更高的条理，专业分工是经济学、打点学的一个知识。亚当·斯密就接头过，分工是如何让出产率倍增。汽车业早期一度向上下游延伸，福特公司为了出产轮胎，还在巴西购买大片的橡胶园。虽然这只是插曲，众所周知，如今汽车业是供给链专业分工最精密的行业之一。

孙子云，无所不备则无所不寡，巴菲特重复宣讲护城河、滚雪球，尚有履历法例，入门要操练800小时，成为专家要10000小时等等，都是在讲同一件事。这个话题长期弥新，在互联网、电商行业，以新经济特有的方法重现。

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此后企业和小我私家的处境是相似的。德鲁克指出：信息专家知道如何钉钉子，但只有客户知道该钉在那边。互联网处事高度发家，宅在家里饿不死，出门不消带钱包。但自古以来的天问：我是谁，从那边来，向那边去，只有本身能答复。