MM：女性电商的小巨头崛起

文 | 阑夕

蘑菇街和美丽说的合并，与其说是蓄谋已久，毋宁说是水到渠成：双方共同的口径，都否认了资方驱动的背景，而是“两位创始人的理性选择和主动达成”。

这个说法并不会让人感到意外，电商领域的流量尽管售价昂贵，却不难将之卖给愿意接盘的商家，整个行业也早已趟过了“赔钱挣吆喝”的时代，因为资本补贴而造成的经营压力委实有限。

回溯蘑菇街与美丽说的诞生，它所处的时代适逢中国互联网流量从粗放交易转为精细交易的变革当中，属于“第一拨摘果子”的队列。

在那以前，淘宝、京东等电商平台每年要在导航网站上面投放大量的费用，以极高的成本购得可能并不精准但总量庞大的流量，这些流量最终分摊到了电商平台的大玩家头上。2007年左右，阿里开始上线试水CPS产品，即后来的淘宝客，开放第三方网站接入淘宝的网销体系。

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简单来说，如果你有一个网站，无论流量多寡，都可放置淘宝商家的商品展示代码，有用户通过你的网站点击进入商品页面且完成购买之后，你就可以分到一笔提成佣金。这种玩法，解放了部分苦于被广告联盟扣量压榨的站长，也为淘宝提供了大量的长尾流量入口。

蘑菇街与美丽说则是试图将这些长尾流量集聚起来的始祖，当其他的导购网站都在以佣金最高或是交易最大作为商品展示的挑选标准时，陈琪和徐易容将“审美”概念引入这个追求暴富的行当，终而立身于电商平台的上游。

只是，这个状况听上去霸气十足，却各有各的痛处：蘑菇街与美丽说受制于电商平台的对外政策，一旦后者出于防范意识而缩紧口袋，便会轻易殃及池鱼。

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所以蘑菇街和美丽说几乎是在同时（2013年年底）启动了自有电商的搭建，依托强大的买手集团，把用户留在站内消费，是一个冒着风险的举措。这决然不是导购网站的始乱终弃，而是危局之下保持独立的必然选择。根据TrustData在2015年一份持续9个月的监测报告中显示，淘宝的月度覆盖率超过了其后八强之和，独大地位难以撼动，蘑菇街和美丽说的转型如若再晚一步，其生命线就只能被握于淘宝手中了。

* 2015年1-9月中国移动互联网行业分析报告 - 电商月度覆盖

这份数据所显露出来的另一面是：在一超多强的格局里，淘宝的市场份额很难继续增长了，事实上，相比1-5月的月度覆盖率，淘宝在1-9月的数字已经缩水了近5个百分点，也就是说，2015年风起云涌的社区电商、海淘电商等模式，正在创造新的海量消费切口。

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蘑菇街和美丽说一直以来都在寻求差异，这种努力是避免无效竞争的必须。毕竟在创立伊始这两家网站的定位有着相似的方向，用户也有着一定程度重合。

多年对手的结果可能是另一种层面的惺惺相惜，两家人群近似的网站其实在几乎相同的时间段，经历过相差无几的挣扎和转型，对自己的电商模式一再探寻之后又不约而同选择了类似的道路——时尚内容加时尚消费。在完善电商格局之外，蘑菇街和美丽说都是以购物资讯起家，因此对两家来说利用红人和资讯工具作为消费行为的闭环引导，是驾轻就熟的解决方略。在综合电商巨头们采用的货架模式之外，这种消费闭环模式是时尚消费领域最容易奏效的。有货网YOHO！就是脱胎于时尚杂志《YOHO!潮流志》的最早的成功案例，这个针对潮牌风格深受年轻男性群体热爱的B2C网站利用时尚资讯、社区完成了口碑极佳的用户培育和增殖。而在女性电商的领域，蘑菇街和美丽说无疑是领跑的前两名。

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先“种草”，再“拔草”，如果动力不足再找找福利，等自己拔完草就去给别人“种草”。对年轻女孩子来说，这个过程再熟悉不过，是她们每天都会在网上完成的消费流程。只是以前种草可能在微博或者朋友圈，拔草可能去淘宝，而现在蘑菇街希望做到的是从种草到拔草全在自家院落。这个过程对于在常年涉及时尚资讯而累积了大量红人资源的蘑菇街来说，是未来发力的重点，毕竟在时尚圈红人的示范作用往往是种草的最强音。蘑菇街还将自己的红人送上了时尚杂志头牌宝座的《时尚Bazaar》，更是显示出提升红人力量的决心。种草的力度决定了拔草的速度，红人店主两种身份合二为一的时候，示范作用和粉丝信任转化而来的消费动力是最强的。

在模式相近的前提下共求发展，实现的是资源的更强整合。

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而M&M作为新的小巨头，或许未必能够称得上对淘宝造成威胁，但是对于那些更为靠后的“小而美”选手——比如明星衣橱、楚楚街等——将会产生巨大的追赶障碍。从行业来讲，Pinterest五年不考虑盈利的镜面，不会在中国重演。