刘东明网络整合营销兵器谱连载：硬广告四

第一章 网络硬广告，七星碧玉刀

第四节网络硬广告“创意大法”

关于网络硬广告的创意，需要跟大家沟通的一个重点是，好的硬广告需要体现网络整合营销4I原则的互动原则。现在有这样两个容易混淆的概念，即网络广告和互动广告。要知道并非所有的网络广告都是互动的，很多在新浪或者搜狐上卖大价钱的广告，我们可以称之为网络广告，但它们并非真正意义上的互动广告。它们更多的是把平面或者影视的创意搬到了网络上而已，实际上与传统的广告无异。

那么互动广告的核心在哪里呢？互，即交互、互相之意。广告的本质是信息的传播，但是传统广告显然更强调将信息推送到消费者面前这个单向的过程，而这当然是仅仅完成了互动的一半。就是说，我们更需要消费者来进行信息的导入！因此，我们就找到了网络广告在互动方面的“命门”：让消费者动起来。如何能让网络硬广告真正互动起来呢？接下来我们可以根据网民进行信息导入的方式来分析。我们来想象一下，存在哪些方式和方法呢？按照鼠标、键盘、话筒、摄像头这些接触点实施相应的互动广告即可。

一、鼠标

鼠标，这个精灵鼠小弟，应该是网民使用最多的电脑部件之一。虽然鼠标很简单，但可别小看它，真可谓“小块头、大智慧”，它能实现多种便捷功能。并且，看似非常简单的点击或者移动，其实都是网民的一种个性化的信息导入过程。因此说，简单便捷不是罪。正因为网民的参与成本低，所以更容易触发他们的互动（参与成本是一个外延比较广泛的概念，时间、金钱、操作难易程度等都可能包含在其中。比如说，让用户点击一下鼠标的参与成本，要比通过键盘输入3个字符的参与成本低很多）。

（一）鼠标操作方式

利用鼠标进行信息导入的方式有哪些呢？我们可以根据鼠标的操作方式来梳理。鼠标的操作方式包括点击、移动、拖动、晃动、滚轮滚动等，其中点击可能是最容易想到的。请看下面一则广告，一幅用线条简单勾画的画面出现了———一个小人站在跳板上，望着水池。文案提示用鼠标点击，小人向前稍微挪动了一下，但是他很害怕的样子，又退回来一步。呵呵，想想自己第一次跳水的时候是不是也是这个样子？继续用鼠标点击，继续鼓励他，给他“加油”，但是他竟然还是吓得摇头晃脑，不敢迈步。如此继续点击下去，终于，小人鼓足了勇气，迈开了步子向前，起跳，扑通一声落入了水中。这个广告通过鼠标的点击使画面中的小人做出相应的动作，完成了信息的互动，非常吸引人。

1.点击

案例：图1.21动画广告“小人跳水”组图

2.移动

下面一则广告中，出现了一位饱受家庭暴力、满脸伤痕的可怜小女孩。你可以移动鼠标小手，轻拂她受伤的脸庞。你会惊奇地发现，鼠标所到之处，她脸上的伤痕就会消失。广告就是通过这样的互动，传达了关爱儿童的主题。

案例：图1.22互动广告“抚去伤痕”组图

案例：图1.23互动广告“滑雪小人”组图

3.拖动

按住鼠标拖动也是一种常用的方式，这种方式能有效地拓宽创意的空间，因为鼠标可以点击、拖动网页中的任一元素。下面这则广告中央是一个儿童形象，画面中下部有一个红色的按钮，用鼠标可以拖动按钮，向左或者向右。向左拖动时，画面中出现的景象是，儿童身上的服装发生了变化，一点一点地变成了战地军装，甚至他还背上了枪。这个互动广告说明，年纪轻轻的小孩已经被迫奔赴沙场，生活在血与火之中。而如果鼠标点击拖动按钮向右，儿童身上的服装逐渐变成了足球运动装，脚下也出现了足球。这个互动广告说明小孩正在享受本该属于他的童年乐趣。

案例：图1.24互动广告“换装男孩”组图

4.晃动

在这则广告中，一开始出现的是一片秀美的田园风光，嗯，好像是葡萄园。但是当你晃动鼠标时，整个广告会剧烈地震动，像地震一样！画面中的景象也逐渐模糊，整个广告向右下角倾斜，景物像水一样混合，竟然从广告中流了出来！顺着水流看下去，下方原来是红酒高脚杯。哈哈，谜底揭开了，葡萄园已经被你酿成美酒了！

图1.25互动广告“葡萄园变美酒”组图

5.滚轮滚动

滚动鼠标滚轮的一个重要的用途是操控页面的滚动条上下移动，进行翻页。请看下面这则广告。广告是在MSN页面投放的，页面看似很正常，在右边竖直的广告条中有几个新鲜可人的橙子。但是当滚动鼠标滚轮时，页面上移，广告中的橙子也随之上移。当橙子移到页面顶端时，如果你再继续滚动鼠标，会看到橙子竟然被挤扁了！甚至还挤出了新鲜的橙汁！你继续滚动鼠标滚轮，会发现橙汁流进了饮料罐中。的确！现榨，100%新鲜。这则广告一个重要的成功点在于，不需要诱导网民去特意进行互动操作，而是嫁接了网民浏览行为的特征，通过巧妙利用本来就需要进行的鼠标滚轮滚动行为，带来“副产物”，更带来了惊喜！

案例：图1.26互动广告“橙子变橙汁”组图

（二）看鼠标七十二变

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虽然与鼠标相关的互动方式已经很多了，但是还有一个酵母式的魔咒，能让鼠标互动的方式大大发酵！它使鼠标在页面中可以根据创意情景“变身”为各种东东，即不再是简单的箭头或者小手。鼠标变形，请记住这个神奇的魔咒，让你的鼠标成为拥有七十二般变化的孙大圣！意识到这一点，就能够打开无限创意空间的大门！

请看下面一款方正的富媒体广告，当鼠标移入页面时，不再是我们常见的箭头或者小手，而是变成了锤子、喷火枪、水龙头。点击移动“锤子”鼠标，你可以将页面的所有位置敲碎，而只有方正笔记本纹丝不动。点击移动“喷火枪”鼠标，你可以将页面的所有位置点燃，而只有方正笔记本毫发无损。点击移动“水龙头”鼠标，你可以喷射页面的所有位置，而只有方正笔记本泰然自若。通过这些用户自主的互动操作，让用户亲身体验感受方正笔记本过硬的品质。而鼠标的变形，更好地增强了体验感与互动感。

图1.27互动广告“过硬的方正笔记本”组图

而下面这则阿迪达斯的广告中，鼠标则变形为一支画笔，当你移动画笔随意画出线条时，画面中的小人就会按照你画出的线条奔跑。更有趣的是，当小人跑过后，他的周围就会“长”出各式各样的风景。

图1.28互动广告“神奇的画笔”组图

（三）鼠标网络环境媒体创意

鼠标与网络环境媒体创意的结合也是经常见到的一种方式，为了详细说明，将本部分内容放在本章第五节网络环境媒体互动创意中来阐述。

二、键盘

键盘可以输入多种字符，帮助网民导入的信息类型更加丰富，信息量更大，并且能够传达非常精确的信息，是一个重要的互动方法。但是有个小问题需要注意，键盘输入信息的参与成本要比鼠标点击高（请参见前文）。因此，在诱导用户互动时，应该尽量使参与成本降低。同时在利用键盘做互动时，要尽量设计出更有吸引力的点，这样对网民的利益回报也就更大。

在下面的这则广告中，第一帧出现的是GoogleEarth的画面，在页面下方有一个对话框，可以通过键盘输入地址，进行地图查询。

比如，我们在对话框中输入“beijing”。

出现的结果让人始料不及，整个地图中是一望无际的蔚蓝海面，没有了陆地。

可能你还没有反应过来是怎么一回事，接着，页面切换到了最后一帧，出现了有关地球变暖的文案，从而揭开了广告创意的谜底。看明白广告想要传达的创意概念了吗？如果你还没懂，可以输入其他地址再试一试。

案例图1.29互动广告“谷歌地球搜索”组图

小鸡，下面有一个输入栏供网民输入英文单词。通过键盘，当你输入一个动词时，画面中的小鸡会按照你输入单词的意思做出相对应的动作，比如你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面。又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作。还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

网民通过键盘输入信息，传达指令，“听话的小鸡”完全按照你的命令去执行，这是对汉堡王“我选我味”创意的一次完美传达。可以看出这则互动广告很好地满足了网民们的操控感。

案例图1.30互动广告“听话的小鸡”组图

与“听话的小鸡”的创意如出一辙的是下面这则大众汽车广告，也是通过键盘的信息导入来控制画面中汽车的动作，从而引发互动。 

案例图1.31互动广告“听话的小汽车”组图

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当然你可能会想到键盘除了文字、符号的输入键，还有一类按键叫做方向键。网民同样可以自由操控这些按键，进行方向类信息的导入。方向键在广告中的应用方式跟鼠标滑动有些类似，尤其在互动游戏类的网络广告中使用较多。比如说，我们刚才提到的滑雪场广告，也可以通过方向键进行信息导入，引发互动。

三、麦克风

前面我们看到的通过鼠标、键盘进行的信息导入，都属于视觉信息。而麦克风给网民们提供了导入听觉信息的机会。请想一想，电脑中的人物听到你的声音后做出相应的举动，是多么的令人惊喜。从信息学角度讲，听觉信息带来的互动感会更强。

请看，在画面第一帧，一只手出现了，拿出了一粒口香糖。

笑着。画面正中出现了一个提示：BLOW（中文“吹”）

要怎么吹呢？当然是用麦克风啦。试试看！—“噗——噗——”，刚刚吃完了口香糖的你，口气当然很清新，你吹出的凉风也自然很清新。顿时，页面中的美女感受到了一阵清新的凉风！美女的头发飞扬起来，仰头享受清风。美女还把手放在胸前，她要做什么？

脱衣服？难道美女是要脱衣服？

哈，没错，要享受这清新的凉风只有穿比基尼才更痛快！

你是不是被这个伟大的互动创意给震惊了呢？啊，难道你还想继续吹……

案例图1.32互动广告“享受清新凉风的漂亮女白领”组图

下面这则广告中，龙舟在水上行驶，一排船员都在卖力划桨。在画面的右侧，有一个选择框，可以选择用麦克风呐喊为龙舟加油。根据网民对麦克风呐喊加油的分贝数，船员们划桨的速度和龙舟的前进速度都会发生相应的变化：你喊得越热烈，声音越大，速度就越快。这则广告再一次表明，通过麦克风，网民进行了声音的导入，与网页进行互动，给用户以真实的体验感。

案例图1.33互动广告“为龙舟加油”组图

还有，在“王老吉”家乡话大拜年的活动中，有一个互动环节就是网友可以通过话筒录音、上传，这样就可以通过网络给远方的亲朋好友送上一份热腾腾个性化的拜年啦！

案例图1.34互动广告“王老吉”家乡话大拜年组图

四、视频

想和美女法式热吻吗？进入网站，激情动感的背景音乐配合蔚蓝的海面出现在屏幕上，海水深处一个美丽的泳装身影如同美人鱼一般从水底浮出，立刻抓住了网民的眼球。

随后美女从水中走到了沙滩上，站定。屏幕的左下角出现了曼妥思口香糖的包装，上面是一枚取出的糖果。这时鼠标变成一只小手的形状。你可以操纵小手喂美女糖吃了！

有意思的是，美女的眼睛和头部会随着你手中的糖做出相应的反应，随着你的手向前探身、转头、张嘴！呵呵，你不妨逗逗她，等糖快放到她嘴边时再猛然收回来！

哈哈，好戏还在后头，完成亲手喂糖的任务可是有大奖的！美女会给你送上一段法式热吻，绝对不是那种老套的视频方式——只能是她吻你看啦，那太没意思了。你敢想象吗？通过你的摄像头，美女能跟你接吻，并且根据你的反应做出互动，体验感十分真实！来吧，趴到屏幕上，实现你多年的梦想！一定要认真亲吻，因为美女能根据你的动作做出相应的动作！销魂之后，美女更会给你一个意想不到的惊喜：小心快闪开，否则美女会调皮地喷你一屏幕海水！

案例图1.35互动广告“与美女热吻”组图

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互动营销的理念是让受众进行参与和体验。让网民亲手喂糖，根据网民手的动作美女做出相应的反应，与单纯欣赏制作精良的电视广告片相比，哪个更刺激？看惯了美女和帅哥的热吻，亲自和美女来段法式激情，哪个更能在消费者大脑沟回中留下烙印？以往的品牌，是在单向传播中构建，现在的品牌，必须在双向互动中产生。现在，品牌不再属于厂家，而是属于消费者。 （本文出自刘东明《网络整合营销兵器谱》辽宁科学技术出版社）