车企转型迫在眉睫 乐视生态能叫醒汽车营销的原力吗

北大清华互联网总裁班讲课专家   刘东明

9月2日，成都车展正式开幕，110个汽车品牌齐聚巴蜀，成都国际汽车博览会已然成为一个调查汽车财富将来成长的风向标了。实际上，浩瀚汽车厂商都在寻找将来行业成长的进路。2016“汽车营销4.0时代”岑岭论坛在成都进行。勾当现场，营销大佬们的演讲主题，汽车行业专家的互动话题都离不开对“汽车营销4.0时代”的接头。

毕竟是什么是汽车营销的4.0时代呢？

乐视生态营销总裁张旻翚说，汽车营销的4.0时代最大的本质就是“营销即用户处事”。“营销即用户处事”这个概念是有颠覆意义的。凭据张旻翚的报告，这个时代用户都成为了品牌官，体验成为他们流传一个汽车品牌的要害点，如何拥抱用户，跟他们走的更近，是汽车营销人将要面临的挑战。

作为营销圈的老司机，我也一直在给各行各业的企业高层授课，个中不乏许多汽车行业的同学。我发明这些企业的高管在新科技、新模式眼前都有一样的狐疑：各类炫酷的新媒体、新技能确实挺撩人，可是新产物上市、可能品牌动员一个营销战役却越来越难以起浸染。用户不再容易被冲动，因为他们真的已经免疫了。

营销的内容、进口、场景都在变革，汽车品牌的营销模式亟待一次全新的厘革。也许厘革这个词已经被滥用了，甚至看起来尚有些大而空。可是也确实找不出更贴切的词来形容车企营销转型的紧要性。

关于这一点，张旻翚在峰会上说，互联网正在深度改革传统汽车行业，这表示在互联网作为门口的野生番强势参加行业财富链，同时以生态营销模式为主流范式深度影响传统汽车行业各大环节，重新车型上市宣布到深度营销，晋升销售转化，互联网气力的渗透力可谓空前。

作为受邀高朋，我介入了乐视本年7月份在无锡举行的生态营销峰会，对生态营销的模式也算是有必然的认识。有人说生态营销是一个球，这个球就张开个小口把品牌吸进去，整个生态一起转动，配合面临用户，球内里的各个环节都在营销勾当中发挥协同浸染。我完全认同这个概念。但仁者见仁，智者见智。从行业意义的角度看，我倒以为生态营销更是个引擎，他正在用本身的生态气力和创新实践驱动着整个行业不绝向前。

在张旻翚看来，要实现从失效的营销酿成实效的营销，以用户为焦点才是品牌的最大的意识形态。张旻翚说，乐视生态营销在现阶段就是用户糊口形态的营销，换成一个更为通俗的词汇就是场景营销。我一直都在调查乐视，因为它简直是多屏幕多内容包围的强者，可以说乐视拥有市场上最完整的全屏包围。乐视生态能基于用户的糊口形态和多元化场景，通过‘平台+内容+终端+应用’为用户提供跨界整合处事，通报车企品牌代价，变营销为用户处事。同时，在进口和时间两大维度，乐视通过单终端用户场景和全终端跨界化反，不绝激活终端的营销代价，以内容营销和超等IP两大利器与用户相同，与车企实现生态共享和品牌联营。

我以为，这种生态营销的模式集成了植入、跨界、联营、熔合等模式，现如今它已经是整个行业里的新物种，并且这种模式对汽车行业确实很受用。经验了高速增长的黄金期，中国汽车行业最大的厘革是由新兴市场向成熟市场过渡，其最显著的特征是行业已经进入微增长时代。对车企的营销来说，他们经常习惯了借力营销，但本身不能没有力。汽车财富的成长需要这股“原力”,汽车营销的创新也需要寻找"原力”。

汽车品牌要探寻这种原力，乐视绝对是绕不外去的标杆。乐视可以说是本年汽车财富的最大亮点，不只是LeSEE在本年上半年的惊艳表态，也是因为乐视在车企的营销处事上也一直颇有建立，佳作频出。

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都说乐视是宣布会公司，可是乐视却把宣布会做成了与品牌联营的生意。从2015年，雷克萨斯NX与乐视手机宣布会生态营销相助案例开始，乐视生态营销与汽车品牌的对接就开始一发不行收拾。本年112乐视生态换标的宣布会，豪车玛莎拉蒂驶入了乐视生态营销圈，在行业激发了不小的惊动。而在4月13日，梅赛德斯-疾驰长轴距C级车成为此次生态共享之夜的“首席生态相助同伴”，与乐视联袂上演一场生态营销大戏，成为此次营销大戏的主角。

宣布会经济风生水起，其他的项目也是可圈可点。去年，梅赛德斯-AMG翼装航行直播项目选择了与乐视全球直播相助，这个案例中，梅赛德斯-AMG不再是告白植入的客体，而是整个勾当项目标主角，这无疑为企业与平台、内容的深度团结提供了新的思考路径。从此，宾利添越SUV宣布会也牵手乐视全球直播，创新性利用了360°全果真直播模式，取得了很好的结果。

除了与乐视直播生态的相助，体育生态也被许多汽车品牌青睐。去年Shakerun无乐不跑与上汽名爵MG的相助，示范真正的O2O体育营销。本年，乐视与春风日产启辰连系打造的“启乐无穷 善行中国”大型骑行赛事勾当，则开创了从“赞助赛事”到“缔造赛事”的新型贸易相助模式。

北汽绅宝与乐视生态营销，“双12一起玩出彩”的案例则是汽车品牌与乐视商城相助的经典案例，这个案例还捧获了2016第二届金轩奖-年度跨界营销奖。另外，长安福特翼虎连系乐视开启“无尽之旅”第三季等定制化营销勾当也都成为各大告白奖的热门案例。

许多人说乐视过分张扬，简直，乐视不是一个低调的公司。

我很浏览陈绍团给凯迪拉克写过的一句文案：“棱角的退化是这个时代的悲伤”。在这个喧嚣的大情况里，假如一切企业没有棱角、没有性格，就很容易让本身随波逐流。对乐视来说，与其随波逐流，不如引领潮水。这大概就是他一直在说的“蒙面疾走”吧，究竟乐视走的路，别人没有走过。