京东618：如何玩转新零售时代的黄金比例美学

摘要：今年618京东给自己的新定位：基础设施服务提供商。

如果从审美学角度，0.618被公认为最具有审美意义的比例数字，因此也被称为黄金分割，象征着完美的划分比例。作为互联网巨头的京东，早在14年前就抢占下618这个黄金节点作为全年的促销节点，其中寓意自然不言而喻。

在轰轰烈烈的造节运动中，京东618比肩天猫双11成为全民年中购物节的品牌符号。京东CMO徐雷代表京东表示，永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。让618这一代表黄金分割美学的词语又多了一层更美的意味：美好和谐

随着618的临近，京东新任CMO在近期的618购物季发布会上公布了一系列618的具体玩法和细节，并且语出惊人的表示此次的618将是零售行业的分水岭。

透过京东的三大趋势 看零售行业的剧变

科技的进步、经济的发展、消费人群和消费模式的变化都将改变着零售行业的发展 ，而透过零售行业的销售现象看本质则可窥探出未来零售行业的发展趋势。

消费升级带动的是对品质和品牌的提升。从零售渠道角度看，消费者已经从行业导向转向用户导向，从必需品到非必需品，已经有了多样性的选择。越来越多的新兴消费者选择了小而美的商品和品类；从以前的购买商品到现在的购买服务——在整个电商行业里大家看到，服务的比重越来越高了，从物质消费到了精神上的消费，这些都有了很大的变化。

徐雷表示，通过大数据可了解到京东的网络消费者对品质尤其关注，品质的商品、品质的服务对大家都非常重要，所以当时提出叫“品质狂欢节”，品质和体验是京东多年来一直坚守不忘的底线。

智能化的消费体验也是消费者和品牌商迫切追求的。以前商品更多是是以价格驱动，但现在对物流和服务的要求也越来越高。京东2016年专门成立部门负责智慧供应链。京东还本着合作、共赢、开放的心态，对物流、大数据、平台流通和交易、营销以及技术等一系列做出了相应的调整和改变。

继2016年之后，京东的云计算、智慧供应链和智慧物流全面开放给品牌商。一边赋能，一边京东还在扩大建设能力。5月22日，京东全球物流总部、京东无人系统产业中心、京东云运营中心落户西安，5年内计划投资205亿元。无人机、无人仓、无人车和无人配送站……都正在助力品牌商和618全民年中购物节。

场景多样化为购物带来全新体验。从过去的实体消费到今天的电视购物、网上购物，我们的购买场景发生了翻天覆地的变化，而未来，大量的视频购物和直播购物也会慢慢地成为购物场景。购物的需求无处不在，参与无处不在，变革也将无处不在。京东预计会在下半年，在移动端大量应用AR和VR新技术，打造新的购物体验，为消费者带来全新场景的尝试。

分水岭标志中国新零售将出现迭代变革

提到分水岭，在更多的空间领域内表达着事物达到最高点时，会向不同的两个方向奔流。作为一个比天猫双11还“悠久”的节日，今年，是时候有一些迭代的变革了。既然是变革，那就会有一批不适应新零售的企业逐渐被淘汰，而巨头已经形成。

2月22日，第八届中国家电网购高峰论坛上发布了《2016中国家电网购分析报告》。报告称，2016年京东等电商平台家电零售额超过昔日老大苏宁国美线上线下家电业务之和，其中京东的家电零售规模已经超过苏宁，成为全渠道第一的中国最大家电零售商。5月25日，2016年度中国零售百强榜发布。京东、苏宁、唯品会、苹果、小米、国美、美的、当当、1号店和亚马逊进入2016年中国网络零售前10强榜单。其中京东2016年全年交易总额达到9392亿，占到前10家企业商品交易总额1.2万亿中的75.74％，并超越1735亿的苏宁易购，实现零售行业线上、线下“双冠王”，成为名副其实的行业老大。

京东成为中国最大的零售商，这不止是京东这家企业超过原定的打败苏宁、国美成为新的家电零售霸主，更为重要的是它代表着一个节点，即分水岭的出现。事实上，对整个行业来说，京东成为中国最大的零售商并不意外，这是众所周知迟早会发生的事情。而由京东所代表的新零售经济时代的商业模式才是真正的迭代。

今年618京东给自己的新定位：基础设施服务提供商

电商渠道正在成为零售业的主导者。京东积极求变，主动适应坏境的变化，线下线上攻守形势逆转，京东从过去零售渠道的挑战者和进攻者，变为零售行业的领导者。事实上，京东已经不满足于只是作为一家电商渠道商，作为零售行业老大的京东，并没有固步自封，京东最早提出的开放渠道也不只是一个简单的口号。京东要做的是由渠道商到基础设施服务提供商的转变。

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过去，京东更多是输出资源。今年，京东将更多资源开放共享给合作伙伴，包括开放物流。今年的618期间，京东与100家以上的大型的合作伙伴从以前的分工转向协作，让品牌商参与到京东的每一个环节中。

 “五位一体”的开放营销策略 带你领略不一样的618

京东数据研究院院长刘晖发布了一组京东联合21世纪经济研究院做的基于京东的电商数据分析，大量的数据以及用户调研的三维数据分析表明： 618和双11的期待指数遥遥领先，超过了其它商家造的节日和传统的零售节目，就是说用户已经把年中的618的促销当作自己一年一定要参与的一次促销在期待。这份调查数据也充分表明了历经14年沉淀的618电商节已经不仅仅是购物消费节，已经成了上半年不可忽视的满足诉求的节日。

据京东集团副总裁韩瑞介绍，从6月1日至20日的618全民年中购物节中将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，创造不一样的体验。

在技术+零售环节，人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐，结合大数据和千人千面，为用户提供618各个时期的实用购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地，无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。

在品牌+零售环节，6月6日，京东将联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，从中国设计、中国质造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时，从6月2日到6月16日，14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动，通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝，成为品牌在未来零售中的设计师、传播者和服务者。

在IP+零售环节，京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天，《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日，30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播，与消费者以脱口秀的方式进行互动。

在金融+零售环节，今年618京东首次同时推出线上线下白条产品。同时，京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险。

在多终端+零售环节，京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点，将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动；全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。

“过去几年的618，京东的角色更多是一种价值传导，通过仓配合一的供应链体系将最好的商品以最优的服务提供给消费者。但从今年开始，京东将更看重与不同合作伙伴之间的价值协同，无论是我们的物流、营销、金融还是数据，我们都会全面的向合作伙伴开放，通过协同产生1+1>2的效应。” 京东集团CMO徐雷说到。

虽然今年的618还没到来，但在消费升级带动下的新零售经济势必会在此次的京东618上，焕发不一样的黄金美学比例。而这其中的奥秘，恐怕只有开启“买买买”模式才能够真正了解吧。